2. Процедура составления бюджета маркетинга.

Обобщенный (сводный) план маркетинга представляет собой сведенную воедино в виде организационно-управленческого документа систему всех видов маркетинговых действий фирмы в соответствии с ее целями и стратегиями, с учетом имеющихся ресурсов, включая материальные, кадровые и, конечно, финансо­вые. Коль скоро в осуществлении плана маркетинга задействова­ны финансовые ресурсы, то на его основе разрабатывается бюд­жет маркетинга фирмы и создается система контроля ее рыночного поведения в соответствии с намеченным планом. В данном пара­графе речь пойдет только о составлении бюджета маркетинга.

Бюджет представляет собой сведение денежных доходов и расходов какого-либо субъекта — от государства до семьи — на опре­деленный период времени. Исходя из этого, под бюджетом марке­тинга следует понимать сведенные вместе доходы от маркетинго­вой деятельности, выражаемые в форме выручки от продаж, и расходы на нее по направлениям, которые могут иметь различ­ную структуру на разных предприятиях, определяемую специфи­кой товаров, рынков и т.п.

Очевидно, что бюджет маркетинга мо­жет быть составлен только для организации (предприятия, фир­мы) или для ее крупных структурных подразделений, ведущих самостоятельную деятельность, прибыль по которой без труда может быть выделена из общей прибыли всей организации.

Общая, укрупненная структура бюджета маркетинга может быть представлена в виде следующей формулы:

P= S× W-[S×(O + A) + E + F + D)],

где Р — прибыль;

S — объем продаж в штуках, тоннах и др.;

W — цена но прейскуранту;

О — комиссионные, транспортные, складские и подобные рас­ходы;

А — затраты на производство единицы товара, его развитие;

Е — постоянные затраты;

F —затраты на рекламу и иные коммуникации;

D —затраты на продвижение товара к рынку и стимулирование сбыта.

Разумеется, эта формула, подчеркнем еще раз, носит общий характер. При составлении бюджета маркетинга для реального предприятия ее практически всегда следует разукрупнять и конк­ретизировать. Однако готовых рецептов, как это надо делать, нет и быть не может.

Составление бюджета маркетинга — это одна из сложных и деликатных задач, которую приходится решать и мар­кетологам (работникам службы маркетинга), и высшему руковод­ству предприятия.

Сложность составления бюджета маркетинга определяется теми трудностями, которые связаны с установлением и обоснованием необходимых затрат на отдельные мероприятия плана маркетинга, а деликатность вытекает из ограниченности финансовых ресурсов, предполагающей согласование объемов затрат на маркетинг на различных уровнях хозяйственного управления.

Ведь в бюджет маркетинга надо включать затраты на маркетинговые исследования, отдачу от которых первоначально трудно определить и выразить в деньгах; на развитие товара, направленное на повышение его конкурентоспособности; на маркетинговые коммуникации, обеспечивающие информационную связь предприятия с клиентами; на организацию товародвижения и поддержание в работоспособном состоянии сбытовой сети и др. Финансовые средства на все это приходится черпать только из одного источника — из прибыли.

Табл. 6.3. Схема бюджета маркетинга.

Показатель	Тыс., денежных единиц	%
Выручка от продаж		100
Вероятные затраты на производство
Затраты на маркетинг: маркетинговое исследование развитие товара упаковка реклама распределение товара на рынок организация продаж техническое обслуживание отдела маркетинга заработная плата маркетёров
Величина товарных кредитов, предоставляемых покупателям
Ганрары, привлечённых консультантов
Суммарные затраты на маркетинг
Разница между выручкой и затрат маркетинга

На практике при проектировании бюджета маркетинга может быть использовано несколько методологических подходов:

1. финансирование возможностей, основан на приоритете приказов сверху, т.е. остаточный метод финансирования . Затраты на маркетинг производятся только после того, как определены затраты на финансирование

2. прейскурантный метод – на основе показателей целевой прибыли

3. метод фиксированного процента, основан на отчислении определенной доли от ожидаемой выручки

4. метод соответствия конкуренту

5. метод максимальных расходов

6. метод «цель-задание»

7. маржинальный метод, ориентирован на прошлый опыт, но ориентирован не на объемы продаж, а на фактическое изменение между объемами производства и переменными затратами.

8. Метод учета программы маркетинга

Таким образом, бюджет маркетинга является не просто финансовым планом маркетинговой деятельности предприятия, а неким прогнозным документом, в котором содержатся не только точные утверждения, но и предположения.