Лекция 5 Планирование отдельных видов маркетинговой деятельности

1. Содержание плана маркетинговых исследований

2. Содержание плана развития товара

3. Содержание рекламного плана

1. Содержание плана маркетинговых исследований.

Стратегия предприятия и план маркетинга для ее реализации вряд ли возможны, если при их разработке не опираются на планы отдельных функциональных направлений маркетинговой деятельности.

Успех будет у тех предприятий, которые опираются на планы по отдельным видам маркетинговой деятельности, т.е чтобы можно было создать сводный план, должен быть реализован план маркетинга.

Планирование отдельных видов маркетинговой деятельности включает в себя планы маркетинговых исследований, исследования по развитию товара, рекламной компании, развитию сбыта и др. Поэтому каждая функция маркетинга должна иметь свой частный план.

План маркетинговых исследований рекомендуется составлять на один год. В этом плане четко фиксируются цели их проведения, мероприятия по сбору и анализу вторичной и первичной информации, определяются временные периоды осуществления конкретных процедур по исследованию рынка и других факторов внешней среды (конкурентов, поставщиков, посредников и др.).

В данном частном плане должны фиксироваться все методы сбора маркетинговой информации, которые будут применяться в текущем году, а также регионы, рынки проведения маркетинговых исследований и другие важные обстоятельства, обеспечивающие не только бесперебойное поступление на предприятие маркетинговой информации, но и ее полноту и достоверность. В годовом плане маркетинговых исследований, поскольку он краткосрочный, все исследовательские процедуры распределяются во времени, по каждой из них намечается ответственный и рядовые исполнители, а также промежуточные контрольные точки, конкретизируется форма конечного результата .

Разумеется, каждое из намеченных в годовом плане маркетинговых исследований мероприятие (опрос, глубинное интервью, наблюдение, др.) должно иметь свой собственный план реализации, в котором следует детально описывать процедуры маркетингового исследования в их взаимосвязи и взаимообусловленности, располагать эти процедуры во времени, соблюдая логическую последовательность с учетом возможностей совместного выполнения параллельных работ, и т.п.

Таким образом, в целях обеспечения бесперебойного поступления маркетинговой информации на предприятие оно должно иметь не только годовой план маркетинговых исследований, но и стройную взаимосвязанную систему таких планов.

2. Содержание плана развития товара.

Цели и процедуры планов по развитию потребительных свойств отдельного товара, созданию нового товара (или по развитию товарного ассортимента) вытекают из общего (сводного) плана маркетинга предприятия и из его стратегического плана. Безусловно, они связаны и с планом маркетинговых исследований, поскольку основываются на информации о рынке, о динамике потребительских предпочтений, о поведении конкурентов и т.п.

В этих планах отражаются мероприятия по проведению научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), связанных с разработкой новых товаров или с приданием прежним товарам новых функций. Сюда же относится проведение экспериментов, испытаний и т.п., т.е. все те действия, которые связаны с развитием товара, с расширением товарного ассортимента вплоть до запуска в производство новых изделий. Специфика плана развития товара в отличие от плана маркетинговых исследований заключается в том, что в число исполнителей включаются работники не только маркетинговых служб, но и других подразделений. В частности, конструкторских, производственных, снабженческих, возможно, художественных, занимающихся разработкой дизайна, и др. Для реализации таких планов создаются специальные команды по матричному принципу, который подробно описан в разделе IV.

План по развитию товара (товаров) или по развитию всего товарного ассортимента рекомендуется разрабатывать на один год с развертыванием его отдельных позиций в самостоятельные планы. И в этом случае вполне правомерно вести речь о системе взаимосвязанных планов, как и в случае с планированием маркетинговых исследований. Такой системный подход к планированию развития товаров на предприятии, безусловно, будет способствовать упорядочению всей деятельности, и не только маркетинговой, но и производственной, снабженческой, сбытовой.

Существует 3 вида развития товара: диверсификация, модернизация и дифференциация.

Диверсификация - пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Модернизация - усовершенствование, улучшение, обновление товара, приведение его в соответствие с новыми требованиями и нормами, техническими условиями, показателями качества.

Дифференциация - создание новых видов товаров на основе функций старого, ранее существующего, товара.