Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Воронежский государственный архитектурно – строительный

университет

Золоторев В.Н.

Лекции

по дисциплине:

«Маркетинговое планирование»

Воронеж 2012

Содержание

Лекция №1. Введение…………………………………………………………………...4

Вопрос №1. Актуальность изучения маркетинга…………………………………........4

Вопрос №2. Главные факторы угрозы для человечества

и для развития маркетинга………………………………………………………….…..6

Вопрос №3. Функциональная структура маркетинга………………………………..…7

Лекция №2. Порядок разработки плана маркетинга

Вопрос №1. Порядок планирования (логика планирования)

маркетинга предприятия………………………………………………………….……..8

Вопрос №2. Роль и место SWOT-анализа в структуре предплановых задач………..10

Лекция №3. Процедура планирования маркетинга

Вопрос№1. Миссия организации…………………………………………….………...11

Вопрос №2. Формулирование целей фирмы……………………………..….………....12

Вопрос №3. Формулирование стратегий достижения целей………………………....13

Вопрос № 4. Методы построения маркетинговых стратегий……………...………..17

Вопрос №5. Стратегические бизнес единицы (СБЕ)……………………………….....20

Лекция №4. Процедура составления маркетингового плана.

Вопрос №1. Анализ информации для разработки маркетингового плана………...…22

Вопрос №2. Применение SWOT-анализа в разработке

маркетингового плана………………………………………………………..…..26

Вопрос №3. Формирование плана конкретных действий…………………….…..….29

Вопрос №4. Разработка плана конкурентных действий

и дополнительных сценариев……………………………………………………..…….30

Лекция 5. Планирование отдельных видов маркетинговой деятельности.

Вопрос №1. Содержание плана маркетинговых исследований…………………….33

Вопрос №2. Содержание плана развития товара………………………………………34

Вопрос №3. Содержание рекламного плана………………………………..………….35

Лекция 6. Методы упорядочения плановых действий во времени.

Вопрос №1. Графические методы планирования…………………………………..….36

Вопрос №2. Процедура составления бюджета маркетинга…………………………43

Вопрос №3. Бюджетирование деятельности предприятия…………………………...46

Вопрос №4. Контроль исполнения планов и их корректировка……………….…......48

Лекция №7. Системный подход к разработке планов

Вопрос № 1.Обоснование необходимости системного подхода в планировании маркетинга………………………………………………………………………..…...….50

Вопрос № 2. Принцип обратной связи в планировании маркетинга……….…...…....50

Вопрос №3. Ревизия маркетинга…………………………………………….…...……..51

Вопрос №4. Выводы по планированию…………………………………………….......53

Тесты...................................................................................................................................77

Литература ……………………………………………………………………….…........81

Лекция №1.

1. Актуальность изучения маркетинга

2. Главные факторы угрозы для человечества и для развития маркетинга

3. Функциональная структура маркетинга

1. Актуальность изучения маркетинга

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем

В условиях жёсткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определённые инструменты маркетинга.

Маркетинг затрагивает интересы огромного количества людей. К числу субъектов маркетинговой деятельности относятся:

• Производители или обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами).

• Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования).

• Организации - потребители.

• Специалисты по маркетингу (организации или люди).

• Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы).

• Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Актуальность маркетинга и формирования отечественного подхода в управлении маркетингом обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития российской экономики и постоянно повышающейся роли малых и средних предприятий возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в различных областях управления, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей в различных сферах.

Рис.1.1. Маркетинг в общей системе материальных и информационных взаимосвязей предприятия

В этой схеме связь «природа — фирма» обозначена как экология, связи «общество — человек», «общество — природа» и «природа — человек» названы логистикой. Предметом изучения этой новой для России науки являются планирование, управление, контроль движения материальных, финансовых, трудовых, энергетических, информационных и других ресурсов с целью сокращения общих расходов. Кроме физического окружения каждая фирма имеет и социальное окружение.

Связь «фирма—общество» как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг — это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для формирования своей долгосрочной стратегии и ее возможной корректировки в соответствии с динамикой внешней среды.

Связь «фирма — человек» отражает отношения фирмы к своим работникам как к внутренним факторам своей производственной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы вовнутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.