5 Лекция

9. Каждый человек обладает собственной шкалой ценностей и целей, которая не сводима к шкалам ценностей других людей.

10. Объективное межличностное сравнение ценностей благ, которые потребляются множеством людей, невозможно вне рыночного обмена. Только в условиях рынка мы получаем инструменты и возможности сравнивать наши механизмы и ценности.

11. Миллионы людей, обладающие своими собственными шкалами, координируют свои действия в рамках системы рыночного обмена.

12. В рамках рыночного обмена возникает возможность сопоставления и сведения индивидуальных шкал множества людей к единой шкале экономических ценностей, т.е. к ценам.

13. Цена – информация о том, что данное благо может быть, при определенных условиях, использовано для удовлетворения человеческих потребностей, т.е. продано или куплено.

14. Колебания цен – информация о том, что те или иные блага изменяют свою ценность (относительную редкость) в процессе обращения на рынке.

15. Изменение ценности (цены) благ (товаров) является стимулом поведения для продавцов и покупателей, которые вступают в обмен только в том случае, если хотят выгодно купить или продать что-либо (продать дороже или купить дешевле).

16. Конъюнктура рыночных колебаний, которая фиксируется в ценах, управляет поведением множества экономических агентов, ориентированных на получение выгоды.

Определение коммерческого поведения (КП)

КП – вид экономического поведения, который:

- обеспечивает движение и предложение различных экономических ценностей на рынке на основе поиска информации об их относительной ценности (редкости).

- использует эту информацию для получения выгоды от их оборота.

Функции КП:

1. Коммуникация потребителей и производителей на рынке.

2. Установление необходимых пропорций производства и потребления.

3. Обеспечение ценовой информацией покупателей и продавцов.

4. Формирование инфраструктуры рыночного обмена.

5. Осуществление поиска новых благ с целью включения их в рыночный оборот.

6. Расширение сегментации рыночных структур за счет включения в оборот новых благ.

7. Повышение специализации и эффективности рыночного обмена.

8. Ускорение оборота ЭР (благ) от производителей к потребителям (от продавцов к покупателям).

9. Сокращение трансакционных издержек продавцов и покупателей.

10. Регуляция и стимулирование производства новых благ и услуг.

11. Экономия средств и ресурсов производителей и потребителей.

12. Сохранение кондиций и потребительских свойств товаров (благ и услуг).

13. Страхование рисков производителей и потребителей.

Универсальная формула КП

«Чем меньше контроля за поведением продавцов, тем больше у них возможностей для минимизации издержек и максимизации выгоды (прибыли) за счет покупателей и наоборот».

(Т.е. в большинстве случаев на рынке существует асимметрия между продавцом и покупателем в пользу продавца).

Из этой формулы вытекает следствие:

Мораль продавца и его ответственность перед покупателем прямо пропорциональны жесткости контроля за его поведением со стороны покупателей.

Нарисовать треугольник

В условиях монополии продавца и дефицита товаров продавец диктует свои условия покупателю (рынок продавца)

В условиях рынка совершенной конкуренции, когда много продавцов

В действительности существует множество видов рынков продавцов и покупателей.

Виды рынков:

1. Рынок чистой совершенной конкуренции

2. Рынок несовершенной конкуренции

3. Олигополистический рынок

4. Монополистический рынок

Рынок совершенной конкуренции (РСК)

1. Особенности РСК:

- на рынке много продавцов и покупателей

- они продают и покупают идентичную продукцию

- типичные РСК – это продажа некоторых видов с/х продукции, некоторых видов ценных бумаг.

- цены на РСК формируются стихийно

- институтом формирования цен на РСК является биржа.

2. Особенности поведения продавцов на РСК:

- продавцы должны приспосабливаться к конъюнктуре рыночных цен

- затраты и выгоды должны соотноситься с колебанием цен

3. Маркетинг продавцов на РСК:

- сокращение издержек обращения

- поиск покупателей, которые могут купить товар выше рыночных цен

- умение угадывать изменение рыночных цен с целью опережения конкурентов

- оперативная смена номенклатуры продаваемых товаров, на которые наблюдается спрос

- обеспечение оптимального объема продаж для минимизации накладных расходов.

4. Особенности поведения покупателей на РСК:

- приспособление к конъюнктуре рыночных цен

- поиск продавцов, которые предлагают минимальные цены

- увеличение объемов покупок в связи с падением цен и уменьшение объемов покупок в связи с их повышением

- уменьшение издержек обращения

- увеличение доходов или уменьшение потребностей

- поиск продавцов, которые могут обеспечить более высокое качество товаров и оперативное их предложение.

Рынок несовершенной конкуренции (РНК)

1. Особенности РНК:

- на РНК много продавцов и покупателей

- они продают и покупают дифференцированные товары

- Дифференцированные товары – товары массового спроса, которые обладают дополнительными потребительскими свойствами (ДПС).

- Например, такой товар массового спроса, как телевизор, приобретает ряд символических (бренд) или функциональных свойств, которые существенным образом отличаются от других типовых образцов

- Благодаря ДПС продавцы могут изменять цены своих товаров и влиять на ценовую конъюнктуру рынка.

2. Особенности поведения продавцов на РНК:

- они могут влиять на цены за счет создания ДПС товаров массового спроса

3. Маркетинг продавцов РНК

- постоянное обновление ДПС товаров массового спроса

- опережение конкурентов в создании ДПС товаров массового спроса

- воздействие на мотивацию покупателей через средства информации (реклама и т.п.)

- создание системы дополнительных услуг (сервиса)

- формирование системы марочной торговли.

4. Особенности поведения покупателей на РНК.

Главная особенность поведения покупателей на РНК - поиск оптимальной цены покупки, соответствующей бюджетным ограничениям и потребительским предпочтениям покупателя.

Олигополистический рынок (ОР)

1. Особенности ОР:

- на рынке действует несколько крупных доминирующих продавцов (ДП)

- ДП продает идентичную продукцию (сталь, алюминий) или дифференцированную продукцию (автомобиль, сигареты)

- ДП хорошо знают друг друга и находятся, с одной стороны, в отношении жесткой конкуренции, с другой, - в жесткой зависимости друг от друга

- ДП совместно препятствуют проникновению на рынок конкурентов

- ДП контролируют определенные сектора ОР и стараются расширить их за счет конкурентов

2. Маркетинг ДП на ОР:

- ДП стремятся контролировать цены на рынке

- ДП вступают в сговор друг с другом при установлении цен

- ДП стремятся уменьшить издержки для снижения цены

- ДП постоянно увеличивают диапазон дополнительных свойств товаров с целью привлечения покупателей и обновляют марочную продукцию престижного типа

- ДП используют различные методы промышленного шпионажа друг против друга

3. Поведение покупателей на ОР:

- находятся в тесной зависимости от ДП

- являются объектом их PR-манипуляций

- могут при необходимости менять продавцов

- как правило, являются постоянными клиентами нескольких ДП, обеспечивающих удовлетворение их потребностей

- стараются ориентироваться на эталонные группы потребления, которые находятся «на содержании» ДП

- в конечном счете, потребительский цикл покупателей на ОР находится под контролем ДП

Монополистический рынок (МР)

1. Особенности МР:

- как правило, на МР действует 1 продавец

- он обладает абсолютными преимуществами продажи одного или нескольких товаров

- эти преимущества позволяют ему устанавливать монопольные цены

- Монопольная цена – цена, при которой достигается предельный объем продаж, обеспечивающий максимальную прибыль монополисту.

- этот объем не соответствует реальному спросу на рынке.

2. Маркетинг на МР. Монополист:

- поддерживает цены на выгодном для него уровне

- сохраняет уровень спроса и предложения, который обеспечивает ему выгодный уровень цен

- стремится влиять на налоговую политику правительства в свою пользу

- жестко ограничивает деятельность конкурентов

- свободно манипулирует поведением покупателей

- не несет ответственности за качество товаров (если больше негде купить, я могу продавать все, что захочу).

3. Поведение покупателей на МР:

- покупатель вынужден полностью подчиняться произволу со стороны продавца

- ограничивают свои потребительские и ценовые предпочтения в соответствии с требованиями продавца

- не могут вести торг с продавцом

- не могут предъявлять претензии продавцу

- ограничивают свою потребительскую корзину величиной предложения, которую устанавливает монополист.