Оптимизация системы распределения продукции.
Система сбыта включает в себя товаропроводящую (ТПС) и товаросопровождающую (ТСС) сети.
ТПС – обеспечивает временные, пространственные и пространственно – временные удобства.
ТСС – обеспечивает до- и послепродажные удобства, а также удобства состояния товара.
Допродажные удобства связаны с подготовкой продукции к продаже.
Послепродажные уд-ва - с гарантийным и послегарантийным сервисом.
В общем случае порядок действий маркетолога-сбытовика по проектированию сбытовой сети следующий:
определяется длина каждого используемого канала сбыта и подбирается его соответствие схематич. изображение.
определяется ширина сущ-ей ТПС и строится её схема;
разрабатывается и графически отображается несколько вариантов схем ТПС;
проводится их качеств. оценка с опр-ем итоговой бальной оценки.
проводится их количественная оценка с укр-ым опр-ем издержек на распределение продукции. (стоимость КС)
выбирается вариант схемы, обесп-ий надлеж-ее функционирование ТПС при удовлетворительном уровне издержек.
Для оптим-ии системы сбыта продукции промышл. предприятия проводится оценка и корректировка параметров ТПС.
Основными параметрами ТПС являются длина и ширина. Оценка параметров м.б. качественной и количественной.
Длина ТПС определяется количеством посреднических уровней м/у изготовителем и конечным потребителем. – 0,1,2 уровни.
Ширина ТПС опр-ся колич-ом посреднкиов на выходе к конечному потребителю.
Таблица 1 – Классификация товаропроводящих сетей по ширине
Тип сети по ширине |
Краткая характеристика типа сети |
Ориентировочное количество посредников на выходе к потребителю |
Экстенсивный |
Выход на максимально возможное число посредников и торговых точек |
от нескольких сотен до нескольких тысяч |
Селективный |
Избирательность предприятий в отношении партнеров |
от нескольких десятков до нескольких сотен |
Интенсивный |
Сосредоточение на ограниченном количестве наиболее выгодных каналов сбыта – дилеров, дистрибьюторов, комиссионеров, агентов |
от нескольких единиц до нескольких десятков |
Эксклюзивный |
Включение в договора поставки условия исключительности посредничества, то есть запрещение каналам сбыта обслуживать конкурирующие или неконкурирующие марки |
несколько посредников |
Авторизованный |
Работа сбытовиков по франчайзингу (комплексной предпринимательской лицензии или договору коммерческой концессии) |
единственный посредник – франчайзиат |
Интегрированный |
Мощная сбытовая система, объединяющая в себе функции оптовой и розничной торговли, канала сбыта и маркетинговой коммуникации |
без посредников (участие в выставке, гипермаркете и т.п.) |
Интерактивный |
Канал сбыта и маркетинговая коммуникация создается самим потребителем |
без посредников (посреднические функции берет на себя потребитель) |
Количественная оценка ТПС.
При количественной оценке системы распределения продукции необходимо учесть стоимость товаросопровождающей сети (постоянная составляющая) и стоимость товаропроводящей сети (переменная составляющая).
Стоимость товаросопровождающей сети (ТСС) определяется стоимостью стратегических и тактических мероприятий на рынке, связанных с созданием пяти типов удобств.
Стоимость товаропроводящей сети (ТПС) определяется издержками или потерями, связанными с ее функционированием.
*Пример количественной оценки длины товаропроводящей сети
Следует построить графическую зависимость стоимости каналов сбыта от объёмов продаж через них, исходя из следующих данных:
Содержание дилерского центра обходится в 1000 тыс. руб. в год с размером вознагрождения дилеру 7% от объёма продаж;
На скидках оптовому дистрибьютору теряется около 11% выручки, а на поддержание контакта с ним уходит 400 тыс. руб. в год;
Содержание фирменного магазина составляет 3000 тыс. руб. в год;
Франчайзинговый канал обошёлся в 5000 тыс. руб., но размер паушального платежа в 6200 тыс. руб. компенсировал эти затраты (ставка роялти – 5%, но из-за деятельности франчайзиата в регионе теряется около 40% рынка).
Уравнения, описывающие ти короткий, длинный, прямой и франчайзинговый каналы:
Скор = 1000+0,07V;
Сдл = 400+0,11V;
Спр = 3000;
Сфр = -1200+0,3V
Графическая зависимость стоимости каналов сбыта от объёмов продаж
Вывод: для объёма продаж 25 млн. руб. наиболее выгодными являются короткие каналы сбыта.
Маркетинг и общественные группы потребителей.