130. Методы оценки перспективного спроса.

Основные методы оценки перспективного спроса:

1. Метод сглаживания

2. Метод скольжения

3. Метод анализа динамики временных рядов

4. Статистический анализ

5. Опрос намерений покупателей

6. Экспертные оценки

7. Метод тренов

8. Выяснение совокупного мнения тргового сбыта

Метод сглаживания

При данном еметододе большой вес имеют значения последних периодов, что с точки зрения стахования продаж, является важным. Для промышленных товаром и товаров длительного пользования применяется прогнозирование в виде бесконечныъх рядов с каждым новым значением которого, точность ….. расчет осуществляется по следующей формуле:

Qп = (Qn-1/2) + (Qn-2/4) + (Qn-m/2^m)

Qn- объем продаж в п- периоде

Метод скольжения

По методу скольжения можно получить 3 варианта прогноза: оптимистический, пессимистичесский и вероятностный

Расчет осуществляется по следующей формуле:

Где п – количество периодов на основании которого стоится прогноз

Х=1, для пессимистического прогноза

Х=2, для вероятностного прогноза

Х=3, для оптимистического прогноза

Результаты прогноза по методам сглаживания и скольжения могут быть представлены в виде следующего рисунка

Данныый метод, который объединяет 2 расчета по методы сглаживания и скольжения и представляется на одном рисунке методом Z-образной диаграммы

Метод анализи временных рядов

При использовании этого метода могут быть использованы следующие формулы:

Q_t+1 = a Q_t + (1-a) Q_t(ср)

Где а – показывает средний прирост или падение объемов сбыта за несколько последних лет или месцев

Q_t – объем сыта в текущем периоде

Q_t(ср)– среднее значение объема сбыта за несколько последнх лет или месяцев

Среднее значение Q_t(ср) может быть найдено и определено по следующей формуле

• По среднему би-квадратическому Q_бикв =

• По среднему гармоническому Q_грм =

• По среднему арифметическому

Статистический анализ

Статистический анализ представляет собой исследование функций у зависящих от изменения отдельных независимых переменных спроса, т.е. в общем виде это будет выглядеть следующим образом: у = f (x₁, X₂ …x_n); y = a+ bx

x_n – независимые переменные спроса

у – объем сбыта/продаж (зависимая переменная)

х – расходы на маркетинг (независимая переменная)

а, b – постоянные числа, которые могут быть определены в следующе формуле

b = ; а = у_ср - bx_ср

Опрос намерений покупателе й

Этот метод может принести более объективные результаты лишь при анализе спроса на товары длительного пользования. Данный метод предполагает использование различного рода шкал, например, шкала Томама Джастера, предполагающая 10 вариантов ответа и соответствующие им прогнозы относительно приобретенного товара.

Экспертные оценки

Этот метод целесообразен, если необходимо проанализировать общую экономическую ситуацию развития отрасли. Например, метод дельфи предполагает следующие процедуры:

1. Эксперты подают свои оценки руководителю исследовательского проекта, который их анализирует и обобщает

2. С учетом полученных данных проводят 2 цикл получения индивидуальных оценок с доведением промежуточной информации до экспертов

3. Если потребуется, проводится 3-ий и т.д. циклы

Метод трендов

Предполагает анализ временного ряда сбыта товара за прошлые периоды по 4-м основным компонентам:

1. Тренд Т, т.е. выражение основных тенденций в инвестициях, технологиях, демографических процессов

2. Цикл С отражает повторяемость колебаний объёмов сбыта. Он присутствует, если временной ряд характеризуется довольно постоянной амплитудой

3. Сезонность S показывает регулярно повторяющиеся колебания сбыта в течение года

4. Случайность Е (форс-мажор) учитывает непредвиденные обстоятельства

Анализ временных рядов предполагает разложение первоначальных временных рядов продаж у на компоненты Т, С, S, Е.

Внесение совокупного мнения торговых агентов

Прогнозирование емкости рынка

Прогноз емкости рынка связан с оценками покупательского спроса

Е = S*Кпотр.ед.*По*Э(Н-И) – А

S – общее число потребителей

Кпотр.ед – повозрастной коэффициент потребления, с их помощью число потребителей пересчитывается в условное количество потребительских единиц

По – показатель потребления на душу населения в предшествующем периоде

Э – эмперический коэф-т спроса

Э = ((∆П или ∆Д)/∆Ц) / ((((∆Пб или ∆Дб)/∆Цб)

Где ∆П, ∆Пб – соответственно прирост потребления в текущем и базовом периоде

∆Д, ∆Дб – прирост среднедушевого дохода в текущем и базовом периоде

∆Ц, ∆Цб – прирост цен в текущем и базовом периоде.

Поправка Н – насыщенность, т.е. наличие данного товара у потребителей

Поправка И – выбытие из потребления товаров в результате физического и морального износа

Поправка А – альтернативные источники потребления (за счет собственного производства и покупки товара зарубежом)

9. Схема формирования стратегии промоции.

1. Традиционная коммуникационная стратегия может быть выбрана:

• когда изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, о котором необходимо информировать непосредственных покупателей, промежуточных потребителей и конечных пользователей;

• когда изготовитель располагает неограниченными финансовыми ресурсами и не опасается эффекта отторжения продукции в связи с излишне навязчивой промоцией;

• когда необходимо задействовать средства массовой информации.

где И –изготовитель;

НП, ПП и КП – соответственно, непосред-ый, промежуточный и конечный покупатели.

 - направление промоции

- - - > - направление обратной связи.

Промоция – продвижение информации о продукции и (или) предприятии по маркетинговым коммуникациям, включающее в себя рекламу, паблисити, связи с общественностью, участие в выставках и профессиональных встречах, программы стимулирования покупок и продаж.

2. Проталкивающая коммуникационная стратегия может быть выбрана:

• когда существуют проблемы со сбытом традиционными способами;

• когда необходимы инструктаж по эксплуатации и демонстрация использования продукта;

• когда можно открыть сервисные, прокатные и учебные центры.

3. Притягивающая коммуникационная стратегия может быть выбрана:

• когда товар отличается высоким качеством и может продавать «сам себя»;

• когда планируется широкая программа промо-акций (конкурсы, лотереи и т.п.).

4. Симбиозная коммуникационная стратегия может быть выбрана:

• когда продукт имеет широкую гамму комплементов (дополняющих товаров, сопутствующих услуг),

• когда необходимо внедриться в существующие сбытовую сеть или систему маркетинговых коммуникаций более известного изготовителя;

• когда на рынке действует сильный конкурент, которого необходимо превратить в партнера.

И* - более известный изготовитель

5. Интерактивная коммуникационная стратегия - это универсальная коммуникационная стратегия, отличающаяся минимальными затратами со стороны предприятия-изготовителя, отсутствием затрат или даже получением дополнительного дохода от пользования коммуникацией.

ТИП СТРАТЕГИИ ТАКТИЧЕСКИЙ ХОД НА РЫНКЕ

ТИП СТРАТЕГИИ ТАКТИЧЕСКИЙ ХОД НА РЫНКЕ

Рисунок - Схема формирования стратегии промоции

10. Схема формирования сбытовой стратегии предприятия.

Типы маркетинговых стратегий				Виды тактических маневров				Краткое описание маневра
				Тактика стабильного сервиса				Специальное соглашение с заказчиком об обслуживании в ходе эксплуатации
				Тактика замены				Возможность замены бракованных товаров
СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ				Тактика модульности				Конструирование товара в виде отдельных блоков, удобных для потенциальных заказчиков
ДО- И ПОСЛЕ-
ПРОДАЖНЫХ УДОБСТВ				Тактика товарного вида				Придание товару привлекательного вида непосредственно перед продажей
				Тактика своевременности				Возможность организации поставок «точно вовремя»
				Тактика лучшей упаковки				Выпуск товара в новой более удобной упаковке (с возможностью вторичного и многократного использования и т.п.)
				Тактика современ-ного дизайна				Приоритет современных дизайнерских разработок перед классическими стандартами
				Тактика				Расширение гаммы окраски, отделки,
				рестайлинга				стиля и т.п.
				Тактика эксклюзивности				Помещение логотипа торговой марки на лицевой стороне товара
СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ				Тактика «немарочного варианта»				Выпуск упрощенной модификации без торговой марки на лицевой стороне
УДОБСТВ
СОСТОЯНИЯ ПРОДУКТА				Тактика спецификации				Подготовка состояния товара (комплектность, настройка и т.п.) по ин­дивидуальному заказу
				Тактика инструктажа				Наличие консультантов в местах продаж. Инструкции на языке, доступном пользо­вателю
				Тактика самообслу­живания				Доминирование розничных торговых точек, где возможно самообслуживание, рассмотрение и испытание продукта
				Тактика изъятия модуля				Готовность к продаже, замене или изъятию отдельных элементов сложного товара
				Тактика варранта				Оформление залогово-складского сертификата на право получения товара со склада
Типы маркетинговых стратегий			Виды тактических маневров			Краткое описание маневра
			Тактика «лучших полок»			Специальное соглашение со сбытовиками о наилучшем представлении товара
			Тактика прямого маркетинга			Возможность приобретения товара непосредственно с производства или в фирмен­ном магазине
СТРАТЕГИЯ
СОЗДАНИЯ ПРОСТРАНСТ-­			Тактика дилинга			Создание сбытовой сети из эксклюзивных распространителей товара (дилеров) в регионах
ВЕННЫХ
УДОБСТВ			Тактика дистрибьюции			Реализация товара через торговцев, обслуживающих также конкурирующие и неконкурирующие марки (дистрибьюторов) в регионах
			Тактика джабинга			Реализация товаров мелким оптом частным предпринимателям, оказывающим с их помощью услуги населению (учебные и сервисные центры, центры проката и самообслуживания и т.п.)
			Тактика ПДП			Использование в качестве каналов распределения посредников-доработчиков-переработчиков
			Тактика ПДС			Использование в качестве каналов распределения посредников с добавленной стоимостью
			Тактика франчайзера			Организация франчайзинга в новом регионе (торговая точка, сервисный или учебный центр)
			Тактика мобильной торговли			Использование мобильной торговой точки (автолавка, прицеп-киоск, автобус-магазин)
СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ ПРОСТРАНСТ-ВЕННО-			Тактика приближения к покупателю (заказчику)			Продажа товаров в местах занятости по­тен­циальных покупателей (у входов на заводы, студенческие общежития и т.п.)
ВРЕМЕННЫХ
УДОБСТВ			Тактика колл-опциона			Предоставление заказчику права выбора момента поставки с возможностью отказаться от покупки
СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ			Тактика «24 часов»			Организация продаж товаров в крупных магазинах, супермаркетах с круглосуточной работой
ВРЕМЕН­НЫХ
УДОБСТВ			Тактика диспетчера			Круглосуточная (возможно электронная) система принятия заказов