126. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – это использование разнообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить реакцию рынка.

К этим средствам относятся:

1. Стимулирование конечных потребителей (купоны, предложение о возврате денег, лотереи, распространение образцов);

2. Стимулирование сферы торговли (предоставление товара бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов продавцов);

3. Стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции специализирующиеся по сбыту);

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

За последние годы объем деятельности по стимулирования сбыта резко вырос. Этому способствуют следующие факторы:

1. Посредники требуют все больше уступок со стороны изготовителей;

2. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в СМИ, а также законодательных органов.

Преимущества стимулирования сбыта:

1. Помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к товару или магазину;

2. Некоторые формы стимулирования для потребителей выполняют функцию напоминания;

3. Покупателей особенно интересуют дорогостоящие призы или крупные бонусы.

Недостатки стимулирования сбыта:

1. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт, т.е. потребители будут рассматривать скидки, как симптом ухудшения качества продукции;

2. В ожидании регулярных скидок, потребители перестают покупать по обычным ценам;

3. Создаются излишние запасы в период стимулирования сбыта.

126. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Выбрав сегмент, фирма должна решить, как проникнуть в него.

Реализация стратегии позиционирования тесно связана с процессом создания положительного имиджа марки в целом и демонстрации потенциальному потребителю конкурентных преимуществ товара, по сравнению с конкурентными аналогами.

На этом этапе целевого маркетинга у фирмы есть 2 пути:

1. позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и бороться с ним за долю рынка. Для этого необходимо:

• выпускать продукцию, превосходящую продукцию конкурентов;

• располагать большими ресурсами;

• рынок д.б. достаточно велик, чтобы вместить обоих конкурентов;

• выбранная позиция товара в наибольшей степени должна отвечать особенностям сильных деловых сторон организации.

2. Разработка товара, которой еще нет на рынке. Условия этого пути следующие:

• технические возможности создания нового товара;

• экономические возможности создания в рамках планируемого уровня цен;

• достаточное число покупателей, предпочитающих новый товар.

Карта позиционирования (х-цена; у-расход топлива на 100 км.)

После выбора позиции товара на рынке, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга.

Например, если решено позиционировать товар в сегменте, как изделие высокой стоимости и высокого качества, то фирма должна:

1. разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента;

2. подобрать розничных посредников, имеющих высокий уровень сервисного обслуживания;

3. создать рекламу, ориентированную на состоятельных покупателей;

4. ограничить стимулирование сбыта, проведением презентации.