108. Рыночный спрос.

Рыночный спрос выражается в таком количестве товара, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период на определенных торговых предприятиях при наличии определенной программы маркетинга.

Рыночный спрос может быть выражен в натуральных, стоимостных показателях или относительных величинах (шт., руб., %).

На рыночный спрос влияет множество внешних факторов. При составлении прогноза должны учитываться демографические, технологические, социально-культурные факторы. На рыночный спрос влияют и различные мероприятия, проводимые фирмой в рамках программы маркетинга.

Рыночный спрос, соответствующий намечаемым маркетинговым усилиям называется прогнозом рынка. Иными словами, этот прогноз характеризует ожидаемый спрос, который сформируется в результате маркетинговых усилий в конкретных условиях. Разница межу min объемами продаж и потенциал.емкостью рынка показывает возможную эффективность маркетинга в данной отрасли.

Спрос на товары фирмы представляет собой долю фирмы в общем рыночном спросе:

Qi = Si Q

где: Qi - спрос на товары i-й компании;

Si - рыночная доля i-й компании;

Q - общий рыночный спрос.

Доля товаров фирмы на рынке:

Si =

где Mi - усилия в области маркетинга i-й фирмы.

Если фирмы с разной эффективностью используют средства, выделенные на маркетинг:

Si =

где _{i -} эффективность 1 рубля (ден.1-цы), израсходованного на маркетинг i-й фирмой (при = 1,00 для среднего уровня эффекта);

_i Мi - действительное усилие i-й фирмы в области маркетинга.

Если ожидается уменьшение эффективности маркетинга, то:

Si =

где l_m – коэф. эластичности доли продажи товаров фирмы на рынке в зависимости от масштабов маркетинговой деятельности (0 < l_m < ).

Дальнейшее уточнение доли фирмы на рынке можно произвести путем выделения различных элементов маркетинга каждой фирмы и рассмотрения эффективности и эластичности каждого элемента маркетинга.

Формула приобретает вид

S_it =

где S_it - предполагаемая рыночная доля i-й фирмы в момент t;

R_it - оценка качества товара i-й фирмы в момент t;

P_it - цена товара i-й фирмы в момент t;

A_it - расходы на рекламу и стимулирование продажи i-й фирмы в момент t;

D_it - расходы i-й фирмы по сбыту продукции в момент t;

a_it - индекс эффективности рекламы для i-й фирмы в момент t;

d_it - индекс эффективности системы товародвижения для i-й фирмы в момент t;

eR_i, eP_i; eA_i, eD_i - эластичность, соответственно, от качества, цены, рекламы и товародвижения для i-й фирмы.

Эта формула позвляет учесть 4 основных фактора, влияющих на долю фирмы на рынке:

1. расходы на маркетинг;

2. комплекс мероприятий марк-га;

3. эффективность марк-га;

4. эластичность марк-га.

108. Реклама, ее основные виды.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама применяется:

- для формирования долговременного образа организации (престижная реклама);

- для долговременного выделения марочного товара (реклама марки);

- для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама);

- для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж);

- для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская).

Основные виды рекламы на рынке РБ.

1) Реклама по ТВ. Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Его используют менее 1% всех зарегистрированных предприятий. Цена рекламы по ТВ зависит от времени трансляции и рейтинга программы. Самое дорогое время – с 19:00-23:00. Удельный вес ТВ-рекламы среди др.средств распространения инф-ции в РБ = 15% (по стоимости).

2) Реклама в периодической прессе. Данный вид рекламы является наиболее распространенным в РБ; его удельный вес составляет 61%. Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида:

-реклама в обычной газете, преимущественно информационной.

-реклама в специально предназначенной для нее газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, поэтому никаких ограничений на количество рекламы нет;

- реклама в бесплатной газете. Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей. Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, и ее себе могут позволить и не очень богатые компании.

3) Реклама в метро. Это небольшой и специфический рынок рекламы и по большому счету он существует лишь в Минске. Тем не менее он довольно эффективен, так как пассажиры метро охотно читают рекламу, а метро ежедневно перевозит около миллиона пассажиров.

4) Реклама по радио - сравнительно недорогая и даже частные лица могут себе ее позволить. Данный вид рекламы является довольно эффективным в связи с широким распространением сети FM -радио-станций.

5) прочие: стендовя реклама, все средства наружной рекламы, реклама в сети Интернет, прямая почтовая реклама.

Положительные стороны рекламы:

- она может привлечь большой и географически разбросанный рынок;

- расходы на одного зрителя или слушателя низкие;

- может использоваться широкий диапазон средств;

- порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции;

- позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании.

Отрицательные стороны рекламы:

- рекламные объявления трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей;

- не хватает гибкости из-за стандартных приемов рекламирования;

- чрезмерная навязчивость и формирование в связи с этим отрицательного имиджа у части населения;

- заведомое введение потребителей в заблуждение из-за нечестной рекламы.

В процессе разработки рекламы необходимо принять 5 основных решений:

1. постановка задачи;

2. разрабтка бюджета на рекламу;

3. решение о рекламном обращении;

4. решение о ср-вах распростр.информации;

5. оценка рекламной программы (эффективности, сравнение расходов с увеличением продаж).

Задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Напоминающая реклама используется на этапе зрелости, для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре или убедить в правильности сделанного выбора.

Реклама должна быть: “золотые правила рекламы”: 1) краткой; 2) информационно насыщенной; 3) оригинальной; 4)наглядной; 5) должна показывать отличительные черты рекламируемого объекта; 6) научно обоснованной; 7) и, наконец, просто красивой.

Фирма может разработать рекламный бюджет следующими способами:

1. метод исчисления от наличных средств, выделив определенную сумму, кот. фирма может себе позволить.

2. Метод исчисления в % к сумме продаж либо продажной цене товара;

3. Метод конкурентного паритета- установка на уровне основного конкурента;

4. Метод исчисления исходя из целей и задач.

Потребит рынок – отдельные физ лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары или услуги для личного потребления.

побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители
Товар, цена, методы продаж, стим-е сбыта	Эконом-е, начно-технич, культурные

"Черный ящик" сознания покупателя			Ответные реакции покупателей
Харак-ки покупателя	Процесс принятия решения пок-ем		Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

Рисунок Простая и развернутая модели покупательского поведения