108. Использование марок продукции.

Марка – это имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые идентифицируют товары или услуги продавца и отличают их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – это та часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак – это та часть марки, которую можно опознать.

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Требования к товарному знаку:

1. простота, т.е. минимум линий и отсутствие мелких деталей

2. индивидуальность

3. привлекательность, отсутствие отрицательных эмоций вызываемых знаком

4. охраноспособность, возможность зарегистрировать знак официально.

Авторское право – это исключительно право на публикацию, произведение, программное обеспечение и т.д.

1-е решение в отношении марки пр-ции – это будет ли фирма присваивать своему товару марочное название.

Смысл предложения товара без марочных обозначений – это снижение цены для потребителя благодаря экономии расходов на упаковке и рекламе.

Перед изготовителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных есть 3 пути:

1. выпуск товара под маркой самого изготовителя

2. посредник присваивает свою частную марку

3. часть товара продается под собственной маркой, остальное под частными марками посредников.

Самые дорогие товары под марками изготовителей, дешовые – под марками посредников.

Существует 4 подхода к проблеме присвоения марочного названия:

1. индивидуальное марочное название, его преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара

2. единое марочное название для всех товаров. Его преимущество в том, что снижаются издержки по выводу товара на рынок, обеспечивается узнаваемость марочного названия.

3. коллективное марочное название для товарных семейств. Его преимущество в том, что фирме придается финансовая весомость и значимость.

4. название фирмы с индивидуальными марками товаров.

Выделяют 4 основные желательные качества для марочного названия:

1. оно д. содержать намек на выгоды товара

2. оно д. содержать намек на качество товара

3. д.б. легким для произношения, узнавания, запоминания

4. д. четко отличатся от других

Большое распространение в последние годы получил многомарочный подход, т.е. использование продавцами 2 и более марок в одной товарной категории. Это объясняется такими причинами:

1. изготовитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки товаров

2. существует мало потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую

3. акцентируется внимание на разных выгодах и каждая марка может привлечь к себе отдельные группы потребителей.

108. Стратегия разработки новых товаров.

Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Маркетинговая поддержка необходима.

Модификации – представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки.

Небольшие инновации– это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими.

Значительные инновации –это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой. Среди крупных американских фирм 70% новых продуктов – модификации, 20% – небольшие инновации и 10% – значительные нововведения.

Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы. Важность новой продукции заключается в следующем:

• для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизовать сбыт и издержки на протяжении всего года;

• новая продукция может давать большую прибыль;

• для уменьшения риска многие фирмы стремятся снизить зависимость от одного или ассортиментной группы товаров;

• технологический прорыв и максимизация эффективности созданной ими системы реализации;

• реагирование на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачам продукции относятся: недостаточное отличительное преимущество; плохое планирование; неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции.

Основные этапы разработки товара-новинки приведены на рис. 15:

Формирование идей

Отбор идей

Разработка замысла и его проверка

Разработка стратегии маркетинга

Анализ возможностей производства и сбыта

Разработка товара

Испытания в рыночных условиях

Коммерческая реализация

Основные этапы разработки товара-новинки

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов – сократить это число. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей: 1-я описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемое позиционирование товара, показателя объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет; 2-я –общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение 1-го года; 3-я –перспективные цели по показателям сбыта и прибыли. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях; его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.