108. Основные принципы сегментирования потребительских рынков.

Чтобы сегментирование было успешным группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1) должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией бывает массовый маркетинг;

2) в каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;

3) у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы;

4) сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов;

5) потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков:

1) географический принцип;

2) психографический принцип;

3) поведенческий принцип;

4) демографический принцип.

5)технико-экономический принцип.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, области, регионы, климат, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических регионах, во всех районах.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы демографических переменных: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, образование, раса, национальность и т.д. Этот принцип весьма популярен: 1) потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто связаны как раз с демографическими признаками; 2) легче поддается замерам.

Сегментирование по психографическому принципу: покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, по характеристике личности.

У одной и той же демографической группы могут быть разные психографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу: покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

При сегментировании по весомости заказчика: крупные заказчики, обслуживаемые через дилеров.

Выделяют следующие факторы технико-экономического принципа:

1. диапазон цен;

2. уровень конкуренции;

3. канал сбыта;

4. факторы, учитываемые при разработке изделия;

5. весомость заказчика.

108. Выбор целевых сегментов рынка.

Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своим товаром. Фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и какие из них самые выгодные. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг: Фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением; она разрабатывает программу маркетинга и товар для большого числа покупателей. методы массового распределения и массовой рекламы.

Комплекс маркетинга фирмы

Рынок

Недифференцированный маркетинг

В-1 комплекса маркетинга фирмы		Сегмент рынка 1
В-2 комплекса маркетинга фирмы		Сегмент рынка 2	Дифференцированный маркетинг
В-3 комплекса маркетинга фирмы		Сегмент рынка 3

Комплекс маркетинга		Сегмент рынка 1	Концентрированный маркетинг
фирмы		Сегмент рынка 2
		Сегмент рынка 3

Особенности метода:

+: экономичен; издержки по производству, запасам и транспортировке, рекламу - минимальны; затраты на маркетинговые исследования и управление производством – незначительны

-: уменьшение прибыльности из-за острой конкуренции ,малая удовлетворенность покупателей

Дифференцированный маркетинг: Фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

+: рост сбыта и более глубокое внедрение в каждый из сегментов; популярность фирмы; удовлетворенность покупателей; рост повторных закупок.

-: высокие затраты на проведение исследований и управление производством.

Концентрированный маркетинг: Фирма разделяет рынок на сегменты и концентрирует усилия на большой доле одного или нескольких сегментов. Пример: малолитражные автомобили; дорогие калькуляторы.

+: прочная рыночная позиция в обслуживаемых сегментах; экономия во всех сферах.

-: высокий уровень риска.

При выборе того или иного варианта охвата рынка фирма может использовать следующие факторы:

1)ресурсы фирмы. При их недостатке необходим концентрированный маркетинг;

2)степень однородности продукции. Если товары единообразны- недифференцированный маркетинг, в другом случае - дифференцированный и концентрированный маркетинг;

3)этап жизненного цикла товара. Если товар новинка - недифференцированный или концентрированный маркетинг;

4)маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то недифференцировнный маркетинг для фирмы может оказаться гибельным.

После выбора методики маркетинга фирме следует выявить наиболее привлекательный сегмент рынка. Для этого нужно собрать информацию о потенциальных сегментах:

• Объем продаж в денежном выражении;

• Ожидаемые темпы роста сбыта;

• Прогнозируемые размеры прибыли;

• Интенсивность конкуренции;

• Количественный состав сегмента.