108. Маркетинговые исследования, методы их проведения.

Выделяют 5 этапов маркетинговых исследований:

1. выявление проблем и формулирование целей исследования

2. отбор источников информации

3. сбор информации

4. анализ собранной информации

5. представление полученных результатов

Наблюдение – это сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями.

Наблюдение лучше всего подходит для проведения поискового исследования.

Пример:1. Банк подбирает места для своих новых филиалов, собирая информацию о движении транспорта, условиях окружающего района и место расположения филиалов конкур. банков.

Пример 2: Продавцы товаров личной гигиены проводят тестирование на группах покупателей, предлагая рекламу и замеряя потом частоту пульса потребителей и др. физич. реакции.

Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.

Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации. Различают структурированный и неструктурированный опросы.

Для структурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений.

Неструктурированный опрос позволяет задать пробный вопрос, формируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.

Опрос может быть прямым и непрямым. В 1-м случае исследователь может задать такой вопрос: «Почему вы не покупаете одежду фирмы Элема?» Непрямой вопрос может звучать так: «Какие потребители покупают одежду фирмы Элема?» Из ответа на этот вопрос исследователи узнают, почему одни потребители уклоняются от покупки этой одежды, а других она привлекает?

Опрос – это самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который применяется при проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных.

Однако при проведении опросов возникают некоторые проблемы, связанные с отказом от ответов или затруднением с ответом.

Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакцией групп в различных ситуациях.

Пример: чтобы узнать фирме о влиянии цены на сбыт продукции: в одном городе продажи цена в течение недели остается одинаковой, а в другом городе она меняется и наоборот.

Эксперимент предназначен для сбора причинной информации. В ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. В сборе информации для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса.

Чтобы узнать влияние цены на сбыт, фирме нужно провести простой эксперимент: представить товар в одном городе по одной цене, а в другом – по другой. При выборе схожих городов и маркетинговых мероприятий различия в объеме продаж можно связать с фактором цены. Более сложные эксперименты могут включать другие переменные и другие места.

108. Основные факторы микросреды функционирования предприятия.

Основные факторы микросреды и функционирования фирмы приведены на рис.

		Фирма		Маркетинго-вые
Поставщики				посредники		Клиентура
		Конкуренты
Контактные аудитории фирмы

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Изменения в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на их товар.

Основной фактор выбора при анализе поставщика – это цена на закупаемые материалы.

Для сотрудников, занимающихся маркетингом, микросреду фирмы составляют:

• служба НИОКР;

• служба МТС (материально-технического снабжения);

• производственные отделы;

• бухгалтерия;

• руководящий аппарат фирмы.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

К ним относятся: торговые посредники; фирмы-специалисты по организации товародвижения; агентства по оказанию маркетинговых услуг; кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им ее товары. При анализе торговых посредников основной фактор их выбора - способность обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Конкуренты. При анализе конкурентов необходимо проводить анализ по трем составляющим:

• товарно-видовые конкуренты;

• товарно-родовые;

• марки-конкуренты

Фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1) потребительский – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Выделяют 5 отдельных аудиторий:

1. СМИ;

2. Гос. Учреждения

3. Гражданские группы действий

4. Местные контактные аудитории

5. Внутренние аудитории фирмы