Концепции управления маркетингом.
Существует 5 основных подходов, с помощью которых предприятия и организации ведут свою коммерческую деятельность.
I Совершенствование производства, т.е. предприятие направляет основные финансовые ср-ва на увеличение кол-ва выпускаемой продукции. Этот подход оправдан в 2-ух случаях: - когда спрос повышает предложение; - когда себестоимость товара слишком высока и требуется повышение производительности для её снижения.
II Совершенствования товаров, т.е. предприятие направляет ср-ва на повышение кач-ва и, улучшение эксплуатационных характеристик и св-в товара. Этот подход оправдан, когда спрос на продукцию сформирован и ≈ предложению.
III Концепция сбыта дан.подход является самым регрессивным и означает, что значительные финансовые ср-ва предприятия направляются на сбыт уже изготовленной продукции.
IV Концепция маркетинга означает, что предприятие изучает требования потенциальных покупателей к выпускаемой продукции, формирует спрос и только после разрабатывают товар с нужными для рынка средствами и реализует его более эффективными, чем у конкурентов способами.
V Концепция социально – экологического маркетинга. Эта концепция маркетинга + охрана окружающей среды и моральной безопасности общества.
Этапы процесса управления маркетингом
Существует 4-е альтернативных варианта, что явл. целью системы маркетинга:
1 ВАРИАНТ : достижение максимально возможного высокого потребления
2ВАРИАНТ: достижение максимальной потребительской удовлетворенности
3ВАРИАНТ: предоставление максимально широкого выбора
4ВАРИАНТ: максимальное повышение кач-ва жизни
Каналы распределения, их функции и уровни.
Канал распределения – совокупность фирм, или отдельных фирм, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому права собственности на конкр. товар или услугу, на их пути от изготовителя к потребителю. Необходимость использования каналов распред. обусловлена тем, что у многих изготовителей не хватает фин-х ресурсов для осущ-ния прямого маркетинга. Использование посредников объясняется их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков.
Функции участников канала распределения:1) исследоват-ая работа, сбор информации, необходимой для планирования и обмена.2)стимулирование сбыта, 3)установление контакта, т.е. налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями 4)приспособление товара, т.е. подгонка товара под требования покупателей 5)проведение переговоров, т.е. попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения 6)организация товародвижения, т.е. транспортировка и складирование товара 7)финансирование, т.е. изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала
Уровень канала распределения – любой посредник, кот. выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.
канал нулевого уровня сост. из изготовителя, продающего товар непосредственно потр-лям (посылочная торговля); 2) одноуровневый канал включает одного посредника. На потребит-х рынках это розничное предприятие, на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер; 3) 2-х уровневый канал вкл. 2-х посредников. На потребит-х рынках это оптовые и розничные предприятие, на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилеры.; 4) 3-х уровневый вкл. 3-х посредников, где 3-им посредником на потребит-х рынках выступает мелкооптовые предприятия, на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор или дилеры.;
2-й уровень
3-й уровень
Выделяют вертикальные маркетинговые системы (ВМС) и горизонт. (ГМС). ВМС состоит из изготовителя одного или нескольких оптовых предприятий и одного или нескольких розничных предпр., действ-щих как единая система. Один из участников – владелец остальных или обладает способностью, обеспечивающей их полное сотрудничество. ВМС обладает большей рыночной властью и исключают дублирование усилий. ТИПЫ ВМС: 1) договорная ВМС сост. из независимых фирм, связ-х договорными отношениям и координирующих программы своей деятельности для достижения большей экономии и больших коммерч-х рез-тов. 2) корпоративная – последовательные этапы производства и распределения товара находятся в единичном владении.3) управляемая – координирует деят-сть ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и финансовой мощи одного из ее участников.
В ГМС фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе и могут создавать отд. совместную компанию. Изготовитель может оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям как: 1) выполнение нормы сбыта; 2) поддержание среднего уровня товарных запасов; 3) оперативность доставки товара потребителям; 4) отношение к поврежденным и пропавшим товарам; 5) сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта; 6) набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.