Система организации службы маркетинга.
Фирма д. разрабатывать такую структуру службы маркетинга, которая выполнила бы всю маркетинговую работу, включая планирование. Самой распространенной схемой организации отдела маркетинга явл. 1) функциональная организация. она считается предпочтительной, когда разнообразие продаваемых товаров фирмой невелико и кол-во рынков сбыта минимально.В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности.
зам. ген. директора
по маркетингу
Преимущество этой схемы: простота управления; Однако, чем больше расширяется номенклатура товаров и усложняется география рынков, тем труднее определить, какая из маркетинговых служб является максимально ответственной за успехи и провалы коммерческой работы.
2)организация по географическому принципу.
Преимущество: близость потребителей, минимальные издержки времени и средств на доставку продукции; Недостаток :грузоподьемность управления.
Организация по товарному признаку
Эта схема оправдывает себя, когда фирма выпускает резко отличающиеся друг от друга товары. Поскольку в этом случае учитывается мелкие, второстепенные по значению товары. Преимущество: быстрое реагированиие на проблемы рынка и координация управляющим по товару всего комплекса маркетинга. Недостаток: узость выполняемых функций, высокая стоимость обслуживания.
4) орг-ция по рыночному принципу аналогична товарному, но здесь управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управлений по отд. рынкам. Организовать маркетинг по этому принципу побуждает большое кол-во рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура продукции не слишком велика или достаточна однотипна.
Организация по этому принципу позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических и экономических отличий, которые учитываются для формирования адекватной рекламы и стимулирования сбыта.
зам. ген. директора
по маркетингу
5) Сегментная ориентация заключается в том, что каждому управляющий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.
Преимущество: лучшая координация подразделений и служб фирмы.
Недостаток: требуется специализация отдельных сотрудников по отдел. товарам.
зам. ген. директора
по маркетингу
Планирование маркетинга.
Стратегический план определяет производство фирмы, для каждого из них разрабатывают детализированные планы, т.е. планы маркетинга фирмы.
Планирование маркетинга включает в себя:
1) Сводка контрольных показателей.
2) Изложение текущей маркетинговой ситуации
3) Перечень опасностей и возможностей
4) Перечень задач и проблем
5) Стратегия маркетинга
6) Программы действий
7) Бюджет маркетинга
8) Порядок контроля
В самом начале плана дается краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой идет речь в плане, т.е. руководитель должен изложить конкретные цели в отношении новых товаров, организации продажи на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цены и распределения товаров.
В первом основном разделе дается описание характера целевого рынка и положение фирмы на нем. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Руководство компании рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.
На 3-м и 4-м этапе руководители должны перечислить максимальное число опасностей и возможностей для фирмы. Маркетинговая возможность – направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.
5.В разделе “Стратегия маркетинга” руководитель излагает так называемый план игры к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга должна назвать сегменты рынка, на которых фирма будет действовать с разработкой для сегментов комплекса маркетинга. Одновременно нужно указать точно размеры бюджета маркетинга.
6.Программа действий предусматривает план мероприятий по стимулированию сбыта и пропаганде товара. Он позволяет руководителю разработать на 7-м этапе соответстветствующий бюджет маркетинга.
Пример бюджета:
1) Прогноз общего объема рынка, который формируется путем сопоставления недавних темпов роста рынка (6%) с объемом рынка в тек. году (23,6 млн. упаковок):
23,6*1,06=25 млн. упаковок
2) Прогноз доли рынка фирмы (28%)
3) Прогноз объема продаж: 0,28*25=7 млн.упаковок
4) Установление продажной цены дистрибьютером (4,45$ за упаковку)
5) Расчет суммы поступлений от продаж: 7*4,45=31,15млн.$
6) Расчет суммы переменных издержек: рабочая сила-1,1$, сырьё – 0,5$, тара – 1$, организация товародвижения – 0,15$.Итого 2,75$ за упаковку.
7) Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход.
(4,45-2,75)*7 млн=11,9 млн.$
8) Расчет суммы постоянных издержек: 1$*7 млн.=7млн.$
9) Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечение дохода:
11,9-7=4,9 млн.$
10) Расчет суммы целевой прибыли, т.е установление контрольного показателя целевой прибыли от сбыта товаров. Пусть фирма установила 1,9млн. $ (ориентировочно)
11) Расчет суммы возможных затрат на маркетинг: 4,9-1,9=3 млн.$
12) Разбивка бюджета на маркетинг. Трехмиллионый бюджет на маркетинг распределяют по составляющим комплекса маркетинга обычно в тех же пропорциях, что были в прошлом году: 2/3 на рекламу – т.е 2 млн $, менее 1/3 на стимулирование сбыта – 0,9 млн $ и остаток в 0,1 млн$ на проведение маркетинговых исследований.
Управляющий службой маркетинга может составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности своей фирмы 3 способами:
статистическим методом, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов;
экспериментальным методом, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта;
методом экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предложениями экспертов.