2.3. Рекламные кампании

Основой рекламной деятельности в маркетинге является реклам­ная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и рас­пределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополня­ло другие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия должны «вхо­дить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе еди­ное целое. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, формирование фирменного стиля, участие в выставках и т.п.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам:

• целям (поддержка конкретного туристского продукта; форми­рование имиджа фирмы и т.д.);

• территориальному охвату (локальные — город, район; регио­нальные; национальные; международные);

• срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосрочные — более года);

• направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; об­щественно направленные — широкие слои общественности);

• диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более од­ного средства);

• интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

На последний признак следует обратить особое внимание на практике.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия рас­пределяются равномерно во времени. Например, могут чередовать­ся через приблизительно равные интервалы публикации в прессе, радио объявления и т.д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержа­ния его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиле­ния воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудито­рию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию клиентов, довольствуясь одно­кратным воздействием.

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении уста­ревшего образца туристского продукта либо образа, утратившего дина­мичность, или же в создании нового образа, не существовавшего ранее.

Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского про­дукта.

При проведении рекламных кампаний необходимо учитывать уровни рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозиро­ванным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя, чтобы рекламные обращения оказались отделенными друг от друга большими интервалами.

В этой связи следует различать два уровня:

• минимальный уровень, достаточный для достижения цели рек­ламной кампании;

• уровень, за пределами которого наращивание давления беспо­лезно или, более того, даже вредно.

Некоторые исследователи выделяют два пороговых уровня давле­ния рекламы: первый — когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным, и второй — за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздей­ствия. Другие считают, что существует только один (второй) порого­вый уровень воздействия рекламы.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

• подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых исследований, с учетом динамичной природы рынка;

• создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рек­ламной продукции;

• использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

• Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

• рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

• рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

• средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

Билет № 84 Общая характеристика правового регулирования рекламы.

Закон РФ «О рекламе» как основной правовой документ, регулирующий рекламную деятельность на туристском рынке. Закон «О средствах массовой информации», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Основные положения этих документов, регулирующие систему взаимоотношений между субъектами рынка рекламных услуг.

Закон «о рекламе» принят в 18.07.1995 г. Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее - товары) РФ, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Целями настоящего Федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы.

Ответственность несут: рекламопроизводитель, рекламодатель, распространитель.

Общие требования к рекламе по данному закону:

1. р. д/быть распознаваемая без специальных знаний, тех. средств;

2. на территории РФ р. на русском языке ;

3. не допускается р. товаров, запрещенных в производстве и реализации (только лицензированные допуск);

4. р. не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, побуждать панику;

5. р. не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство;

6. нельзя р. прерывать детские, религиозные передачи, передачи, которые идут менее 15 мин., а образовательные можно, только на 45 сек., передачи от 15 до 60 мин. Можно прерывать не более 2 раз, х/ф нельзя прерывать без согласия правообладателя.

Статья 12. Особенности рекламы в периодических печатных изданиях

В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера ,реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера периодического печатного издания.

Статья 13. Особенности рекламы в кино- и видео обслуживании

Прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключением перерывов между сериями (частями), в кино- и видео обслуживании не допускается.

Статья 14. Особенности наружной рекламы

1. Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения ( наружная реклама). Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

2. Распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления.

Статья 16. Особенности рекламы отдельных видов товаров

Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, недолжна: содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

Кратко: реклама оружия запрещена, нельзя обращаться в рекламе к детям

Билет № 85 Эффективность рекламной деятельности в туризме.

Рекламный бюджет туристского предприятия. Методы оценки экономической и социальной эффективности туристской рекламы.

Рекламный бюджет представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку от количества денег, выделяемых на проведение рекламы, зависит выбор наиболее подходящих средств ее распространения. Оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако достаточность бюджета вовсе не должна означать, что все возможные средства распространения рекламы должны быть непременно использованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы. Стоимость рекламы. Для ее определения используют один из следующих показателей: - общие расходы на рекламу; - рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей). Цены или тарифы на рекламу являются подвижными и часто под влиянием особенностей заказа могут быть значительно снижены. В этих условиях знание тарифных ставок для различных рекламоносителей и умелое их использование являются необходимым условие. Окончательный выбор средства распространения рекламы конкретизируется с учетом ее параметров. На этапе выбора средств распространения рекламной информации необходимо также принятие решений о следующих параметрах рекламы: охват, частота, сила воздействия. Традиционно различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективность рекламы.

Методы оценки экономической и социальной эффективности туристской рекламы.

Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е. от коммуникативной эффективности. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ). Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности и риска, связанного с проведением рекламной кампаний фирмы. Это своего рода тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования необходимо для выявления ряда параметров (характеристик) рекламного сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:

• идентифицирует ли потенциальный клиент рекламное обращение с конкретным рекламодателем, т. е. с конкретной фирмой;

• правильно ли клиент расшифровывает рекламное сообщение и улавливает его смысл;

• достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения, и может ли предполагаемый клиент ему доверять;

• вызывает ли рекламное обращение благоприятные ассоциации, интерес и желание приобрести товар или услугу;

• достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения.

Для коммуникативного анализа рекламных сообщений можно (использовать специальные методы, в том числе методы: отзыв с помощью, отзыв без помощи, методы Гэллапа-Робинсона и Старча, метод купонов, и др.) Отзыв с помощью состоит в том, что после просмотра рекламной продукции клиентам задаются вопросы о том, повлияла ли реклама на их мнение о фирме и ее продуктах или отношение к фирме было сформулировано заранее и осталось неизменным после получения рекламной информации. Допускается помощь интервьюируемому при ответах на вопросы. Отзыв без помощи реализуется в форме анкетного опроса с заранее подготовленными вопросами. Методы Гэллапа-Робинсона и Старча позволяют оценить запоминаемость рекламы посредством опроса клиентов через несколько дней после показа рекламы.

Метод купонов заключается в том, что в рекламное сообщение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительный эффект от размещения обращений в различных средствах массовой информации. При использовании рекламы в журналах и газетах туристские фирмы, пожалуй, чаще всего используют в своей практической рекламной деятельности метод купонов, так как он не требует вложений дополнительных средств, для его проведения не нужна специальная подготовка работников и он достаточно прост. Все остальные методы исследования эффективности туристской рекламы предполагают разработку дополнительных методических материалов, например анкет, опросников, тестовых заданий и т.п., поэтому их использование в турфирмах ограничено. Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию несомненно, и его надо учитывать.

Маркетинг туристских территорий

Билет № 86 Маркетинг туристских территорий, основные понятия, роль, значение, функции.

Основные цели маркетинга туристских территорий. Система маркетинга туристских территорий, Характеристика основных элементов, характеризующих маркетинговую деятельность туристских территорий

Основные понятия маркетинга туристских территорий

Сложные социально-экономические преобразования в совре­менном российском обществе среди ряда проблем усиления со­циально-экономической дифференциации регионов выдвинули на передний план задачу поиска новых инструментов эффек­тивного реформирования стратегии регионального развития. Ключевым инструментом управления региональным развитием становится региональный (территориальный) маркетинг, ко­торый может быть представлен как определенный образ мыш­ления регионального руководства и представителей деловых кру­гов на региональном и местном уровнях. Новая деловая фило­софия предпринимательской деятельности основывается на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения в территориальном продукте как в данном регионе, так и за его

пределами.

Целью регионального маркетинга является повы­шение благосостояния и улучшение качества жизни населения. До­стижение этой глобальной цели предполагает планомерное и си­стемное изучение тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержа­ние престижа территорий в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов и развитие возможностей для их реализации и воспроизводства.

Итак, маркетинг как ведущая концепция управления рыночным хозяйством считает своей генеральной целью удовлетворение по­требностей людей.

Конкретизируя эту позицию, следует выделить основные ко­личественные и качественные цели маркетинга территорий.

Качественные цели маркетинга территорий:

• укрепление престижа территории на основе широкой попу­ ляризации региона;

• формирование благоприятного имиджа;

• достижение значительных результатов в области развития со­ временной инфраструктуры и формирования конкурентоспособ­ного территориального продукта;

• положительное влияние на занятость и региональный рынок труда;

• достижение стабильного регионального развития;

• поддержка образовательных, культурных, спортивных и дру­гих социальных программ;

• обеспечение экологической безопасности регионов.

Количественные цели маркетинга территорий:

• увеличение объемов продаж товаров и услуг, производимых в регионе;

• увеличение доходов региона;

• увеличение доли рынков, занимаемых продуктами региона;

• увеличение производительности труда работников основных и вспомогательных отраслей региона;

• развитие инвестиционных программ, повышение эффектив­ности инвестиций.

В конечном итоге целью и отправной точкой туристского мар­кетинга являются ответы на вопросы:

• каким должен быть территориальный продукт?

• каким потребителям его следует предлагать?

• какими методами следует продвигать территориальный про­дукт?

Использование территориального маркетинга предполагает превращение территориальных органов власти в особого рода парт­нера для предпринимательского сообщества региона, способного не только учитывать индивидуальность своего региона, принимая решения по комплексному социально-экономическому развитию, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и це­левыми рынками, представленными производителями, потреби­телями, инвесторами и другими участниками экономических от­ношений в регионе.

В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах совре­менного социально ориентированного маркетинга.

В настоящее время региональный маркетинг является пока еще малоисследованным экономическим инструментом, хотя отдель­ные его элементы нашли отражение в теории и достаточно актив­но используются в зарубежной и российской практике.

Прежде всего это относится к стратегическому направлению, связанному с привлечением инвесторов и потребителей регио­нального туристского продукта на основе создания и распростра­нения позитивной картины территории и получившему назва­ние маркетинг имиджа. Данная стратегия в настоящее время счи­тается довольно результативной, так как предполагает создание, поддержание и укрепление желаемого образа территории, кото­рый может характеризоваться как положительный, слабо выра­женный, противоречивый, смешанный, негативный или привлекательный Задачи создания, сохранения или изменения опреде­ленного образа будут требовать от территориальных органов вла­сти разработки соответствующей маркетинговой политики.

В условиях рыночной экономики регионы приобретают новое значение: из географической, пространственной единицы регион превращается в своеобразный продукт (товар), обладающий сто­имостью и потребительной стоимостью. Это сравнительно новый подход, превращающий территорию из простого места проведе­ния экономических акций в особую маркетинговую категорию, позволяет выделить новый тип маркетинга — маркетинг места (территории, региона). Как отмечает И. В. Арженовский, региональ­ный маркетинг — это передовая идея, философия, требующая ори­ентации на потребности целевых групп потребителей услуг терри­тории.

Фактически это социально направленная философия региона, которая должна разделяться как администрацией, региональны­ми субъектами хозяйственной деятельности, так и всем местным сообществом: все субъекты регионального рынка не только пре­следуют коммерческие цели, но и вместе с тем создают условия и благоприятный социальный фон для реализации потенциала тер­ритории, шире используют уникальные особенности региона, укрепляя его социальный имидж.

Имидж территории — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей, их пред­почтений и мнений, влияющих на создание определенного об­раза.

Данное определение предполагает выделение из всех элемен­тов имиджа как объективных, так и субъективных составляющих.

Важнейшей объективной составляющей имиджа региона явля­ется совокупность конкурентных преимуществ или существенных слабых сторон. Обычно они обусловливаются особенностями от­раслевой специализации региона, наличием экспортного потен­циала, территориальной удаленностью или, наоборот, приближен­ностью к центру, интеллектуальным и инновационным потенци­алом, наличием ресурсов, уровнем развития социальной сферы, сложившимся уровнем деловой и инвестиционной активности и др. ''Региональный маркетинг позволяет рассматривать территорию как место, предлагающее потребителям разнообразные услуги или комплекс услуг. В свою очередь, возникает необходимость уточне­ния применяемого понятийного аппарата, ключевыми позиция­ми которого являются понятия: «услуги региона», «маркетинг ре­гиона», «территориальный маркетинг».

Услуги региона, согласно определению Ф. Котлера, представ­ляют собой объекты продажи в виде действий, выгод или удов­летворений, производимые на региональном уровне.

Маркетинг региона — это деятельность, осуществляемая в ин­тересах регионального развития, в результате которой создается, поддерживается или изменяется отношение к региону со стороны целевых рынков и широких кругов потребителей. Маркетинг реги­она базируется на активном использовании природных, трудовых, материально-технических и финансовых ресурсов региона, а также на возможностях их реализации и воспроизводства.

Территориальный (региональный) маркетинг — это маркетинг товаров, услуг, предприятий, достопримечательностей региона, направленный на их продвижение как за пределы территории, так и внутри ее. Маркетинг региона является важнейшей частью региональной экономической политики.

Основными стратегическими направлениями регионального маркетинга являются:

• создание и сохранение в социально-экономическом простран­стве региона объективных и субъективных условий для конкурен­ции;

• повышение конкурентоспособности товаров, услуг и предприятий производителей;

• диверсификация существующих и новых предприятий, ориентированных на производство товаров и услуг на основе прогрессивных технологий;

• формирование социально-привлекательного имиджа терри­ тории как на микро-, так и на макроуровне.

В этой связи необходимо подчеркнуть, что цели регионального маркетинга должны быть глобальными и работать на перспективу, но в то же время они должны быть реальными, достижимыми и понятными для местного сообщества. Для того чтобы они были понятны и разделялись большинством хозяйствующих субъектов и местного населения, они, как правило, не должны выходить за пределы активной жизни одного поколения, в противном случае все усилия по формированию и реализации стратегии регионального развития будут напрасными. Все участники регионального экономического процесса — крупные покупатели территории, ин­весторы, потребители услуг, предприниматели, региональные органы власти и местного самоуправления, все местное сообщество — должны быть в равной степени заинтересованы. Подобную заинтересованность можно достичь только обеспечением искомых выгод для всех участников.

Следует отметить, что их интересы могут лежать в разных пло­скостях:

• интересы инвесторов заключаются в реализации возможно­стей по продвижению технологий и капиталов с целью получе­ния прибыли;

• интересы крупных покупателей (пользователей) территорий в лице туристских компаний заключаются в освоении новых региональных рынков и освоении потребительских сегментов;

• интересы потребителей услуг направлены на приобретение региональных товаров и услуг требуемого уровня качества и по соответствующим ценам;

• интересы местного предпринимательства заключаются в рас­ширении производственных и сбытовых возможностей своего биз­неса и получении максимального дохода;

• интересы региональных органов власти сосредоточены на успешной реализации программ регионального развития, получе­нии новых возможностей пополнения местных бюджетов, развитии территориальной инфраструктуры, поддержании статуса сво­его региона;

• интересы местного сообщества заключаются в увеличении спектра возможностей для повышения качества жизни, уровня потребления через эффективную занятость и социальную защиту населения при условии сохранения социо-, эколого-экономиче­ского равновесия в регионе.

Однако, несмотря на разнонаправленность представленных интересов, все они взаимоувязаны и взаимодополняемы, их рацио­нальное сочетание обеспечивает достижение благосостояния и стабильного развития как для всех участников регионального эко­номического процесса, так и для всего общества и государства в целом.

Выступая в качестве специфического товара, обладающего по­требительской стоимостью, регион вовлекает в орбиту рыночных отношений определенную совокупность экономических субъек­тов, в качестве которых выступают как юридические, так и физи­ческие лица. В качестве подобных субъектов региональ­ного рынка можно выделить несколько групп.

1. Крупные компании, корпорации и объединения, стремящиеся проникнуть на новые территориальные рынки и в конечном счете определяющие вектор развития территории. К ним можно отнести корпорации, занимающиеся гостиничным бизнесом, общественным питанием, производством товаров широкого потребле­ния и пр. В туристских регионах это, например, крупные гости­ничные корпорации, такие как «Шератон», «Редиссон САС», ••Аккор» и др.

2. Компании, фирмы, ведомства, постоянные или временные владельцы отдельных объектов территории, не оказывающие су­щественного влияния на стратегию регионального развития, но активно участвующие в региональном экономическом процессе. Подобные предприятия формируют инфраструктуру территории, обслуживают ее, активизируют внутреннюю конкуренцию и, как правило, укрепляют экономический базис территории, создавая новые рабочие места, положительно влияя на инвестиционный климат и качество жизни населения.

3. Временные посетители территории, представляющие для нее интерес с экономической, социальной, культурной, технологи­ ческой и иных точек зрения. Рынок временных посетителей включает туристов, рекреантов, деловых людей, друзей и родственни­ков местных жителей. Временные посетители являются потреби­телями региональных товаров и услуг, именно они способствуют увеличению финансовых ресурсов в регионе, увеличивают с эф­фектом мультипликатора доходы региона и его жителей, обеспечивают занятость, особенно в сфере услуг, увеличивают налого­вые поступления в региональные бюджеты. Потоки временных посетителей зависят от ресурсного потенциала территории, уров­ня развития инфраструктуры, культурного и исторического на­следия региона.

4. Нежелательные для территории субъекты — экологически неблагополучные производства, криминальные структуры, мар­гинальные личности и пр. Все они снижают качество территории и формируют неблагоприятный имидж.

В настоящее время туризм и рекреация приобретают все боль­шее значение в системе мирового и регионального хозяйства. Ту­ризм стал одной из самых динамичных и перспективных отраслей экономики, создающих в целом около 10 % мирового националь­ного продукта, 7 % всех мировых инвестиций и 11 % мировых по­требительских расходов. В странах Европейского союза туризм создает каждое седьмое рабочее место, прямо или косвенно связан­ное с его услугами, год от года повышается экономическая, со­циальная и гуманитарная роль туризма в современном обществе. Высокие темпы развития туризма и путешествий выдвигают на передний план проблему исследования и системного анализа ком­плексных последствий и перспектив его влияния как на развитие

современного сообщества в целом, так и на развитие отдельных стран и территорий, выступающих в роли продавцов и покупате­лей туристских продуктов.

Рассматривая проблемы развития туризма, следует особое внимание уделить маркетингу туристских территорий. Марке­тинг туристских территорий весьма специфичен, так как он оп­ределяется, во-первых, природой туристского продукта, а во-вторых, особенностями каждого туристского региона. В свою очередь, уровень развития туризма в регионе зависит от состо­яния уровня развития региона и государства в целом. По оцен­кам авторитетных специалистов, сам туризм по отношению к региональному развитию выполняет маркетинговые функции, поскольку способствует выявлению, максимизации и удовлет­ворению спроса на региональные продукты. В настоящее время накоплен значительный опыт туристских регионов различных стран по применению маркетинга в целях повышения своей туристской и коммерческой привлекательности. Особого вни­мания заслуживает опыт применения маркетинга туристских территорий таких стран, как Испания, Франция, Италия, Тур­ция, Кипр, Болгария и др.

Под маркетингом туристских территорий понимается деятель­ность, предпринимаемая для целенаправленного формирования и продвижения имиджа туристской территории и ее территори­ального туристского продукта на внешние и внутренние рынки.

Маркетинг туристской территории ориентирован на целевые группы потребителей продуктов и услуг территории.

Основными целями территориального маркетинга являются:

• увеличение конкурентоспособности предприятий — произ­водителей товаров и услуг;

• привлечение в регион новых потребителей;

• создание благоприятного имиджа и повышение престижа ре­гиона;

• усиление степени идентификации местного населения со своей территорией, формирование «сервисной ментальности».

В свою очередь, основными стратегическими направлениями маркетинга территории должны выступать:

• маркетинг имиджа территории;

• маркетинг туристской инфраструктуры;

• маркетинг территориального туристского продукта;

• маркетинг достопримечательностей;

• маркетинг туристских ресурсов;

• маркетинг персонала.

В систему маркетинга туристских территорий входят:

• изучение конъюнктуры туристского рынка и динамики спро­са на туристские продукты и услуги региона;

• прогноз динамики туристских потоков;

• определение емкости регионального туристского рынка;

• прогноз роста доходов потребителей туристских продуктов и их потребностей;

• прогноз туристских расходов;

• анализ динамики цен на туристские продукты и услуги;

• планирование ассортимента туристских продуктов и услуг;

• формирование программ продвижения регионального турист­ского продукта.

Практический маркетинг туристских территорий нацелен на решение следующих задач:

• обоснование необходимости производства продуктов и услуг путем выявления существующего или потенциального спроса;

• организация научно-исследовательских разработок по фор­мированию конкурентоспособных продуктов и услуг, отвечающих потребностям;

• координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятий региона;

• совершенствование методов сбыта и продвижения регионального туристского продукта;

• регулирование и направление всего регионального развития для достижения максимальной удовлетворенности потребителей и повышения благосостояния жителей региона.

Достижение поставленных целей в области маркетинга турист­ских территорий требует применения маркетингового инструмен­тария, методов и приемов, а также определения показателей, от­ражающих результаты деятельности. Все это условно можно опре­делить как элементы маркетинга туристских территорий/и систе­матизировать в табличной форме (табл. 1).

Таблица демонстрирует совокупность элементов территори­ального туристского маркетинга, которые находятся друг с дру­гом в логической взаимосвязи и дают возможность сформировать основные стратегические и тактические действия для региональ­ных туристских администраций.

Мировая практика применения территориального маркетинга достаточно обширна, национальные туристские администрации многих государств активно используют маркетинговый инструмен­тарий с целью развития туристского потенциала своих террито­рий. В качестве примера рассмотрим опыт ряда стран.

Турция. Вот уже более десяти лет турецкие курорты являются излюбленным местом отдыха европейцев и россиян. Следует от­метить, что число российских туристов неуклонно растет. Так, в 2001 г. здесь отдохнули 750 тыс. человек, в 2002 г. прирост отдыха­ющих составил свыше 20 %. По данным посольства Турции в Рос­сии, в 2004 г. на турецких курортах побывали 13 млн туристов, из них почти 1 млн — россияне, а в 2005 г. число российских турис­тов увеличилось еще на 25 %.

Билет № 87 Туристская территория как продукт, продвижение туристской территории на внутренних и внешних рынках.

Туристская территория с точки зрения «особого продукта», способного удовлетворять туристские потребности. Структура территориального продукта, уровни туристского продукта региона, комплексный подход к формированию и продвижению регионального турпродукта. Характеристика основных методов и инструментов продвижения туристской территории

Территориальный продукт — ассортимент, количество и каче­ство ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: гео­графическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технология­ми, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «де­шевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, паблик рилейшнз и т.д.

Цена территориального продукта —- это затраты, которые не­сут потребители услуг территории. Для жителей — это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкрет­ных товаров и услуг на территории; для туристов — стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпора­тивных потребителей на предварительном этапе — это транспорт­ные расходы, питание и проживание групп экспертов и руково­дителей компании, время и усилия, нужные для получения необ­ходимой информации, стоимость проекта в части стройматериа­лов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень ком­фортности пребывания компании в городе.

Размещение, распределение территориального продукта — это размещение материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организа­ционных структур в регионе.

Продвижение территории — это прежде всего рекламная и пиар-кампании, включая определение адресатов и каналов про­движения информации, ее оптимальных форм, носителей, объе­мов, временных режимов ее предъявления.

Маркетинг в туристской и рекреационной сфере имеет свою специфику, обусловленную особенностями производства и по­требления туристского продукта. Здесь следует внести ясность: во-первых, каков характер туристско-рекреационного производства; во-вторых, каковы потребности в его товарах и услугах, как они удовлетворяются; в-третьих, что представляет собой туристский продукт и из каких элементов он состоит; в-четвертых, как фор­мируются каналы сбыта продукта.

Выяснение этих вопросов выявляет экономическую сущность туризма и рекреации. Если понимать под туризмом только по­требность в перемене мест (такое определение дал специалист в области туристской деятельности профессор П.Бернеккер, Авст­ралия), мы никогда не поймем всю сложность и многообразность современного туристского продукта. Туризм осваивает находящи­еся в свободном состоянии природные блага и, объединяя с дру­гими в материальной и нематериальной форме, готовит их к по­треблению. Туристский продукт формируется на основе трех основных составляющих: природных ресурсов, упорядоченной си­стеме ынаний в области технологии туризма и туристского обслу­живания, развитой туристской инфраструктуры, включающей предприятия смежных с туризмом областей деятельности.

Цель туристского производства — удовлетворение конкретных потребностей в рамках восстановления работоспособности людей и их оздоровления. В этом состоит основная миссия туризма и рек­реации. Туристское путешествие помогает изменить повседневную обстановку, обогащает знаниями, способствует физической за­калке организма в соответствующих природно-климатических ус­ловиях. В настоящее время можно с уверенностью утверждать, что и сам туризм стал психофизиологической потребностью людей, живущих в постиндустриальном обществе.

Для туристов ценность отдыха и путешествия — это полезность товаров и услуг, которые могут удовлетворить в этот период их потребности. Именно полезность туристского продукта, обуслов­ленная климатом территории, ее ландшафтом, дарами природы (море, солнце, горы, растительность и др.), качеством курортных услуг и обслуживанием, представляет для них потребительную стоимость.

Таким образом, совокупность потребительных стоимостей представляет собой продукт вложенного в туризм труда. На прак­тике и в специальной литературе широко применим термин «ту­ристский продукт». Этот продукт не существует в конкретной вещественной форме, он представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для ре­ализации потребителям. Для конкретного потребителя туристский продукт носит абстрактный характер, он состоит из благ, источ­ники которых находятся в природе как в вещественной (курорт­ные товары, сооружения, инфрастуктура), так и в невеществен­ной (услуги, окружающая среда, климатические условия) форме. Объединение всех этих благ воедино является объективной необ­ходимостью, потому что потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил и здоровья только за счет одного вида товаров или услуг, а только лишь в комплексе и в определенной обстановке. Туристский про­дукт воспринимается им как «пакет благ», как единое целое. Если этот «пакет» не укомплектован и в нем отсутствуют какие-либо блага, то полезность других благ может потерять свое значение.

Наличие уникальных объектов в курортном продукте гаранти­рует ему высокую конкурентоспособность. Своеобразным фоном для туристского продукта является демографическая составляющая региона со специфической ментальностью местного населения, его гостеприимством, традициями, фольклором и другими составляю­щими субкультуры. В то же время качество жизни местного населе­ния оказывает влияние на качество предлагаемого территориаль­ного туристского продукта, так как атмосфера нищеты, запусте­ния и межнациональной розни может создать у туристов ощуще­ние подавленности, а благополучие, здоровая и жизнерадостная обстановка, наоборот, — чувство удовлетворенности. Рациональ­ная и продуманная государственная и региональная политика, в свою очередь, создают авторитет данной стране или конкретному региону, создают ощущение безопасности пребывания в ней, га­рантируют определенный эстетический уровень проводимых ме­роприятий, развлечений, программ и оказывают модифицирую­щее воздействие на туристский продукт.

Обобщая вышесказанное, можно сказать, что территориаль­ный туристский продукт представляет собой совокупность потре­бительных стоимостей с туристским и рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые про­изведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.

Туристский продукт имеет несколько уровней.

Первый уровень — продукты и услуги отдельных пред­приятий индустрии туризма и рекреации.

Второй уровень — продукты и услуги, предлагаемые груп­пой предприятий (сетей, корпораций, объединений производи­телей.

Третий уровень — продукты и услуги отраслей (туризм, санаторно-курортный комплекс, индустрия развлечений и др.).

Четвертый уровень — продукты и услуги туристских тер­риторий (стран, регионов, дестинаций).

Маркетинг туристских территорий в качестве основного объекта исследования выделяет территориальный туристский продукт, который существует как сложный комплекс взаимосвязанных со­ставляющих, включающий базисный продукт, дополнительный продукт, комплексный продукт (рис. 4).

Базисный продукт территории включает продукты и услуги ту­ристских, гостиничных и санаторно-курортных предприятий, удов­летворяющие туристский и рекреационный спрос (размещение, питание, лечение, отдых).

Дополнительный продукт территории включает продукты, то­вары и услуги смежных отраслей (торговли, общественного пита­ния, транспорта, досуга, спорта, экскурсионного обслуживания и пр.).

Комплексный продукт территории представляет собой совокуп­ность базисных и дополнительных продуктов, формируется на основе свободного выбора потребителей.

Любой туристский продукт имеет явную предметно ориенти­рованную составляющую, обладающую конкретными свойствами и характеристиками. Кроме того, туристский продукт прежде все­го базируется на ресурсном потенциале территории, следователь­но, обладает глубокой общностью для всех потребителей.

Такая общность определяется как единым ресурсным потенциалом, так и существующими объектами инфраструктуры туризма.

Данный факт говорит о том, что все предприятия, создающие территориальный туристский продукт, априори основываются на едином базисе, представляющем ресурсный и технологический потенциал территории, что фактически выражается в туристской и рекреационной специализации региона. Однако создаваемые ими продукты и услуги, несмотря на существующую общность, раз­нообразны, так как они формируются с учетом специфики пред­приятий, их месторасположения в пределах территории, уровня развития материально-технической базы, а главное — в зависи­мости от особенностей обслуживаемого целевого сегмента потре­бителей (семьи с детьми, пенсионеры, военнослужащие, жители Крайнего Севера и пр.).

Ресурсный потенциал территории и его отдельные составляю­щие существуют объективно и не зависят от производителей и потребителей. Например, природные явления, вызывающие ин­терес туристов и являющиеся основой туристской мотивации, — северное сияние, белые ночи, горы, море, ландшафт. К этой же категории относятся историко-культурные объекты и комплек­сы, образующие культурное наследие, — храмы, музеи, парки. Составляющие технологического характера в отношении турист­ского продукта могут существовать только в совокупности. Так, непременным является наличие в регионе развитой инфраструк­туры — связь, транспортные пути, система коммунальных и бы­товых услуг, торговля.

Все приведенные элементы в совокупности являются системой жизнеобеспечения территории, на которую опираются все произ­водители туристских продуктов и услуг, однако в настоящее вре­мя многие туристские и курортные предприятия автономизируют свою деятельность, создавая собственные системы жизнеобеспе­чения, исключая тем самым зависимость от сбоев в работе единой системы. Подобный подход имеет свои положительные и отрица­тельные стороны. С одной стороны, он позволяет обеспечить ста­бильное функционирование предприятий, особенно в период «вы­сокого сезона», а с другой — приводит к локализации деятельно­сти в рамках узкоочерченных интересов. То есть, живя по принци­пу натурального хозяйства, предприятие (комплекс или группа предприятий) ставит собственные интересы выше интересов тер­ритории, на которой оно функционирует, что затрудняет форми­рование и продвижение территориального (регионального) тури­стского продукта.

В качестве примера можно привести позицию группы отелей корпорации «САС Редиссон» в Сочи. Они прежде всего идентифи­цируют себя с брендом своей корпорации, а не с территорией, на которой функционируют, даже на крупных туристских форумах они представляют свои продукт не на региональных стендах, а на стенде своей корпорации, ослабляя тем самым имидж своей территории.

Для решения подобных проблем нужно применять не админи­стративные, а экономические методы и маркетинговый инстру­ментарий. Это позволит из большого количества единичных про­дуктов туристской территории сформировать комплексный про­дукт, не нарушая самобытности отдельных предприятий и объ­единений.

Фактически при формировании территориального туристско­го продукта мы имеем дело с проявлением синергического эф­фекта, когда разные составные элементы продукта в совокупно­сти усиливают его.

Туристский продукт — это основа экономики туристской дея­тельности, он реально отражает все то, что туристский центр может предложить туристам. Он представляет собой комплекс турист­ских услуг, работ, сопровождающих процесс потребления турист­ских услуг и товаров, где туристские услуги — это услуги туропе­раторов и турагентов, транспорта, предприятий гостеприимства, питания, индустрии досуга, а также услуги особого рода (лече­ние, обучение и пр.). В качестве работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг, выступают услуги финансовой и банковской сфер, информационных систем, страхования, охра­ны и пр.

Товары также являются необходимым элементом туристского продукта, так как позволяют дополнить основной продукт. Это в первую очередь сувениры, товары народных промыслов, еда, на­питки, курортные товары и пр.

Туристский продукт территории приносит экономические вы­годы только в том случае, если он востребован потребителями. Поскольку формирование и продвижение продукта требует вло­жения средств от всех субъектов, прямо или опосредованно участ­вующих в экономических отношениях, следовательно, невос­требованный туристский продукт приносит убытки всем хозяй­ствующим субъектам, в том числе и государству.

Туристский продукт существует только при рациональном со­четании всех элементов, в противном случае он становится мало­привлекательным для потребителей. Причем следует учитывать, что некоторые элементы имеют невысокую степень влияния на совокупный доход, но при этом значимость их в структуре про­дукта высока. Например, экскурсионное обслуживание составля­ет в общих доходах меньшую долю, однако этот вид обслужива­ния инициирует спрос на территориальный туристский продукт, так как подчеркивает уникальность территории и формирует ее ценность в глазах потребителей. Структура территориального ту­ристского продукта графически представлена на рис. 5.

Отметим, что туристская территория выступает в нескольких ипостасях: во-первых — это продукт, который необходимо про­двигать на широких и локальных рынках туристских услуг; во-вторых — это административная единица (субъект), функциони­рующая в рамках общенациональных (федеральных) и местных (региональных) законов; в-третьих — это географическая едини­ца (пространство), обладающая определенным ресурсным, эко­номическим и производственным потенциалом; в-четвертых — это место, где отдыхают туристы и постоянно проживает местное на­селение. Все это характеризует туристскую территорию как слож­ный многокомпонентный комплекс, эффективное функциониро­вание которого зависит от умения объединить различные интере­сы и подчинить их главной цели — стабильному и устойчивому развитию на основе успешного функционирования туристско-рекреационной сферы и смежных отраслей при условии сохранения социального, экологического, экономического равновесия в ре­гионе.

Территориальный туристский продукт

Цена территориального туристского продукта. Это один из эле­ментов маркетинга туристских территорий, денежное выражение стоимости товаров и услуг, предоставляемых предприятиями ре­гиона для удовлетворения туристского и рекреационного спроса. Цена выполняет исключительно важную функцию, так как от нее зависит достижение комплексного результата — успешного соци­ально-экономического развития региона, а правильно выбранная региональная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающие влияние на конкурентоспособность всего региона и кон­курентоспособность предприятий туризма и рекреации.

Туризм и гостиничный бизнес обладают рядом характерных особенностей, сказывающихся на формировании цен в данной сфере. Цены на туристские и гостиничные услуги обладают высо­кой эластичностью вследствие неоднородности рынка. Кроме того, разнообразные группы потребителей нуждаются в разных вариан­тах услуг. Эластичность спроса на туристские продукты изменяет­ся в зависимости от доходов потребителей, степени насыщенно­сти рынка, традиции в потреблении, уровня культуры. Практика туристского маркетинга показывает, что выбор стратегии цено­образования, определение подходов к разработке цен на новые туристские и гостиничные продукты, регулированию цен являют­ся составной частью маркетинга в туризме. Однако разработку це­новой стратегии следует тесно увязывать с единой стратегией мар­кетинга туристского региона, так как цена является важнейшим инструментом согласования спроса и предложения.

Актуальность проблем разработки территориальной ценовой стратегии связана со следующими факторами.

Во-первых, ценообразование — важнейшая составляющая мар­кетинга туристских территорий, выступающая средством управ­ления основными экономическими процессами. Оно позволяет формировать объем доходов и прибыли предприятий, функцио­нирующих в туристском регионе.

Билет № 88 Характеристика основных выгод и проблем, связанных с развитием туризма в регионах РФ.

Виды и степень позитивного и негативного влияния туризма на региональное развитие. Понятие предельной нагрузки на объекты туристского назначения, определение пропускного потенциала. Объективная необходимость применение концепции устойчивого развития при освоении туристских территорий.

Как отмечают исследователи, когда туристский сектор расши­ряет объемы продаж или увеличивает число услуг, экономика региона получает дополнительные доходы.

Влияние туристской деятельности на экономику региона оце­нивается на основе двух составляющих:

• прямого эффекта;

• косвенного эффекта.

Исчисление суммарного влияния производится на основе муль­типликаторов туризма (от naT.multiplicatio — умножение, множи­тель), т.е. побочного воздействия расходов в секторе туризма на другие сектора экономики принимающего туристско-рекреаци-онного комплекса, которые определяются как отношение изме­нения общей величины дохода или затрат (включая изменения, вызванные туризмом) в регионе к величине изменения дохода или затрат непосредственно в сфере туризма.

Как правило, рассчитываются три вида мультипликаторов для каждого продукта региональной экономики, основанных на пря­мом, косвенном и индуцированных эффектах.

Прямой эффект — это влияние туристских расходов на объем валового производства услуг в туристских учреждениях и на пред­приятиях. Поскольку эти виды продукции не потребляются в про­цессе производства, их прямой эффект обычно равен единице. Для продукции промышленного производства прямой эффект в муль­типликаторе выпуска превышает единицу.

Косвенный эффект — это дополнительный удельный выпуск в других отраслях, находящихся вне сферы туризма, но вызывае­мый туристскими расходами.

Индуцированный эффект — это эффект, который вызван в ре­зультате расходования домашними хозяйствами доходов, полу­ченных как непосредственно в сфере туризма, так и вследствие создания косвенного эффекта туристских расходов.

Большое значение для определения степени влияния туризма на развитие территории имеет анализ туристских расходов. Он по­зволяет оценить возможности дестинации с точки зрения дохода за счет различных составляющих туристского продукта, определить основные недостатки в области формирования дохода от турист­ской деятельности и в то же время вскрыть имеющиеся резервы, сосредоточиваясь на наиболее перспективных направлениях. Наи­более объективным и предпочтительным методом исследования ту­ристских расходов является анкетирование, в результате которого можно выявить, сколько туристы потратили денег за время своего пребывания в регионе по определенным направлениям туристских расходов. По итогам анкетирования необходимо составить сводную таблицу по четко определенным статьям расходов

Подобная сводная таблица позволяет оценить отдельные ста­тьи расходов, соотнести их с общими расходами и, следователь­но, сделать вывод о необходимости развития тех или иных секто­ров индустрии туризма в регионе.

Одним из вариантов простой казуальной методологии (от лат. casus — случай) является оценка суммарного экономического зна­чения туризма для экономики страны, территории или турист­ского центра с использованием мультипликаторов туризма. Муль­типликативный эффект (tourism multiplier or multiplier effect) — опосредованный эффект воздействия на экономику от туристской деятельности. Впервые коэффициент (multiplier) — мультиплика­тор (множитель), отражающий эффект обратной связи в резуль­тате изменения экономической переменной, ввел известный эко­номист Дж. М. Кейнс.

Казуальная методология — это единичная, не поддающаяся обобщению методология. Следовательно, подходы к применению методов определения мультипликативного эффекта должны быть гибкими и ориентированными на конкретные отрасли, виды дея­тельности, территории и их особенности.

Суммарное воздействие поступлений от туризма с учетом муль­типликативного эффекта должно использоваться в качестве базо­вого показателя при оценке степени влияния туризма на террито­риальный туристско-рекреационный комплекс.

Для экономически развитых стран Западной Европы, США, а также небольших государств, в экономике которых доля туризма высока, проблема социального влияния туризма приобретает в настоящее время решающее значение. В методических рекоменда­циях ООН и ЮНВТО (Всемирной туристской организации) по национальному и региональному планированию туризма выделя­ются три основные причины, побуждающие развивать туризм и

рекреацию:

1) причины экономического характера (туризм способствует

стабильному экономическому развитию);

2. социальные причины, так как туризм способствует воспро­изводству духовных и физических сил людей, сохранению исто­рического наследия, развитию и сближению культур, созданию новых рабочих мест, улучшению качества жизни населения;

3. причины экологического характера, так как туризм способ­ствует сохранению окружающей среды.

Следует отметить, что многие страны, национальные прави­тельства которых, развивая туризм и рекреацию, первоначально преследовали преимущественно экономические цели, в настоя­щее время все большее внимание уделяют социальным и эколо­гическим аспектам.

К таким странам можно отнести Испанию, Кипр, Грецию,

Ирландию и др.

Социальное влияние туризма изучается зарубежными учеными, в частности Б.Кингом, который проанализировал социаль­ное влияние туризма на остров Фиджи, используя методику ан­кетных опросов как местного населения, так и туристов. Опросы показали, что подавляющее число опрошенных местных жителей (80 %) отмечают благотворное влияние туризма на имидж тер­ритории, более 80 % респондентов связывают дальнейшее разви­тие острова Фиджи с туризмом. Однако в ряде других регионов подобные исследования показали, что развитие туризма не всегда поддерживается местным сообществом, у местного населения вызывает опасение возможное негативное влияние приезжих на традиционную культуру, местные обычаи, состояние окружаю­щей среды.

В результате исследования влияния туризма на региональное развитие должны вырабатываться методы измерения отношения местного населения к развитию туризма в среде их постоянного проживания. С.Ланкфорд, один из авторов шкалы отношений к туризму, отметил, что для того чтобы экономика, основанная на туризме, могла выжить, местные жители должны стать партнера­ми в этом процессе; их отношение к туризму и понимание уровня влияния на жизнь местного общества должны последовательно оцениваться. Для такой оценки была разработана специальная шкала TIAS (Tourism Impact Attitude Scale — шкала отношения к влиянию туризма). На основе обширного материала была разрабо­тана шкала коэффициентов, которая, по мнению авторов, долж­на позволить более объективно оценить многочисленные статисти­ческие результаты, полученные в ходе эмпирических исследова­ний.

На основании многочисленных исследований влияния туриз­ма и рекреации на региональное развитие ЮНВТО сформулиро­вала обобщенные выводы, раскрывающие выгоды, которые при­носит туризм, и проблемы, с которыми сталкиваются туристские и рекреационные регионы.

Выгоды, связанные с развитием туризма и рекреации:

- социально-экономического характера:

• создание рабочих мест, способствующее прямой занято­ сти, косвенной занятости, генерированной занятости;

• эффект мультипликации, выраженный в росте доходов туристской территории;

• вклад в общегосударственные доходы;

- социокультурного характера:

• повышение жизненного уровня населения;

• сохранение культурного наследия;

• содействие созданию и поддержке, музеев, сохранение и финансирование культурно-исторических памятников;

• усиление чувства гордости местного населения за свою культуру;

• обеспечение возможностей для межкультурных обменов. Проблемы, связанные с развитием туризма и рекреации:

- социокультурного характера:

• большая антропогенная нагрузка на территории;

• недовольство жителей, если они не ощущают значитель­ ных экономических выгод от развития туризма в том случае, если развитие туризма подчинено чуждым для населения инте­ ресам;

• культурная деградация территории;

* - чрезмерная коммерциализация, сопровождающаяся поте­рей регионом самобытности, обычаев, традиций, народного фольклора, ремесел и других культурных моделей;

- усугубление сложных социальных проблем, связанных с наркоманией, алкоголизмом, проституцией; необходимость уси­ ления мер безопасности;

- экологического характера:

• загрязнение окружающей среды (почвы, воздуха, вод);

• ухудшение эстетики ландшафтов;

• проблемы с утилизацией отходов и бытового мусора;

• нарушение экологии природных зон (парков, заповедни­ ков и других природных охраняемых объектов);

• ущерб историческим и природным памятникам.

Билет № 89 Понятие и значение имиджа территории.

Имидж туристской территории (страны, региона. турцентра, туристской дестинации). Географические, культурные, исторические и этнические составляющие имиджа туристского региона. Понятие «образа территории», особенности формирования и закрепления в сознании потребителей. Символика региона, роль и значение атрибутивных знаков в формировании привлекательного имиджа туристского региона.

Формирование имиджа туристских территорий

Имидж — это образ (территории, страны, региона) в пред­ставлении групп общественности. Правильно сформированный имидж представляет собой наиболее эффективный и действен­ный способ работы с массовым сознанием.

Имидж страны (по определению ЮНВТО) — это совокуп­ность эмоциональных и рациональных представлений, вытекаю­щих из сопоставления всех признаков страны, собственного опы­та потребителей и слухов, как неофициальной, но очень важной информации, влияющей на создание определенного образа.

Все перечисленные факторы позволяют представить при упо­минании той или иной страны целую цепь ассоциативных карти­нок. Известный специалист в области имиджелогии А. Е. Кирю-нин отмечает, что имидж региона — это индивидуальный комп­лекс ассоциативных представлений, ядро которого — базовое пред­ставление, соотносимое индивидом с регионом.

В настоящее время перед Россией стоит важная задача — фор­мирование собственного привлекательного туристского имиджа.

Под формированием имиджа понимают процесс установления ассоциативных связей между базовым представлением региона и другими представлениями путем многократного совместного вос­произведения соответствующих представлений объектов в рамках единой ситуации. При формировании имиджа региона определя­ется некая целевая установка — возможность узнавания регионов с сопутствующей актуализацией отношения к региону.

Исследования подтверждают, что к основным составляющим имиджа как комплекса ассоциативных представлений относятся географическая, культурная, этническая, историческая. Особую роль в формировании представлений о регионе играют географи­ческие особенности. Вместе с тем разделить ассоциативный комп­лекс достаточно сложно, так как этнос всегда связан с ландшаф­том, культурой и историческим развитием региона.

Географическая составляющая имиджа региона выступает в виде суммы представлений, связанных с локализацией региона и его природными особенностями, что приводит к выделению терри­торий с разной степенью аттрактивное™, определяющих ее специ­ализацию. Чаще всего аттрактивность обусловливается всем комп­лексом факторов (природных, культурных, технологических и пр.), и такие комплексно-аттрактивные регионы особенно привлека­тельны для потребителей.

Культурная составляющая имиджа региона охватывает сумму представлений о регионе, связанных с совокупностью матери­альных и духовных ценностей, созданных человеком в пределах региона.

Базовые представления о регионе активизируются представле­нием материальных объектов, самые яркие ассоциации связаны с памятниками архитектуры региона. Пирамида Хеопса и статуя Сфинкса активизируют представление о Египте, площадь Свято­го Марка и Дворец Дожей олицетворяют Венецию, Кремль — Россию, Голубая мечеть — Турцию и т.д. Культура региона вклю­чает в себя различные проявления духовной жизни: политику, экономику, науку, право, мораль, искусство, религию.

Этническая составляющая имиджа региона объединена суммой представлений о населяющих регион людях как определенной общности.

Восприятие этноса имеет особенность переходить на бытовой уровень, в соответствии с этим появляется деление регионов на «хорошие» и «плохие», фактически происходит перенос образа народа на образ региона.

Обычно сложные и многогранные представления о народе за­меняются сложившимися стереотипами. Например, считается, что англичане чопорны, немцы педантичны, итальянцы темперамент­ны, американцы бесцеремонны. На формирование русского на­ционального характера особое влияние оказали географическая среда и религия.

Суровый климат, непредсказуемость природных явлений, ог­ромная территория способствовали выработке особых черт рус­ского национального характера: мужества, коллективизма, им­пульсивности, созерцательности. Православие как государствен­ная религия русского народа придало национальному характеру стремление к идеалу (гармонии), соборность, терпение, месси­анство.

Особенности национального характера, как показывает прак­тика, оказывают существенное влияние на формирование пред­ставлений о регионе.

Историческая составляющая имиджа региона включает в себя ассоциативные представления, связанные с процессом развития региона.

Каждый регион является своеобразной ареной развертывания разного рода исторических событий.

Влияние представлений об истории региона на его имидж фор­мируется по двум направлениям.

Одно из них связано с представлением о древности: чем даль­ше во времени отстоят исторические события, связанные с реги­оном, тем ценнее он для туристов. Фактически имеет место опре­деленная мифологизация — и имидж региона рассматривается как своеобразный миф. Такие регионы, как Египет, Греция, Китай, Индия, привлекательны для туристов прежде всего благодаря древ­ности.

Другое направление базируется на представлении об извест­ных исторических событиях: великие войны, спортивные турни­ры и пр. Например, Троянская война тесно связана с представле­ниями о Древней Элладе (Греция), Варфоломеевская ночь — с Парижем, Крестовые походы — с Ближним Востоком. Рассматри­вая составляющие имиджа региона, следует особо подчеркнуть, что для активизации представлений о регионе можно использо­вать любую составляющую, главное — чтобы это представление было ярким и эмоционально насыщенным.

Визуальные образы закрепляются при помощи материальных свидетельств — фотографий, слайдов, открыток, буклетов и пр Они отражают образ того или иного района и являются ценными свидетельствами, оживляющими впечатления. Региональный ту­ристский маркетинг (Destinations marketing) способен создании, и закреплять так называемые «стратегические образы» турист­ских регионов, прежде всего образы (имиджи) городов, облас­тей, курортных местностей, пейзажи и ландшафты. Для индуст­рии туризма очень важно показать объемное пространство с ис­пользованием различных рекламных средств (буклеты, брошю­ры, проспекты, открытки). Реклама местности призвана наде­лять создаваемое ею объемное пространство положительными образами и представлениями, способными привлекать гостей. В этой связи следует использовать уникальные достопримечатель­ности местности, которые представляют интерес для туристов и в то же время могут быть усилены привлекательными художе­ственными образами.

Образы «неведомой страны», «загадочного края» — все это имеет символическую окраску и формирует впечатление туристов. Так, например, очень популярны туристские маршруты по Большому Сочи на чайные плантации в Дагомысе, с посещением музея и дегустацией в чайных домиках. В данном случае формируется об­раз Сочи как родины самого северного чая в мире, что, безуслов­но, является уникальным явлением. Однако наличие на террито­рии уникальных объектов не делает их привлекательными авто­матически, следует использовать маркетинговый инструмента­рий, в частности создать фантазийный образ вокруг подобных объектов. Именно для этого необходимо формировать художе­ственные образы, используя эпос, историю региона, культурные традиции.

Образ территории — это в первую очередь представление об объекте, некая «картинка», которая формируется на основе не­посредственного чувственного восприятия территории. Образ тер­ритории может быть вызван из памяти через такие определенные «картинки». Например, у многих людей, даже никогда не бывав­ших в Италии и Риме, образ Рима ассоциируется с изображением Колизея, это происходит потому, что виды Колизея представля­ют в школьном учебнике истории Древнего мира Рим как столи­цу Римской империи.

Таким образом, представление о территории как об объекте — это прежде всего комплекс разнообразных взаимосвязанных пред­ставлений, отражающих определенные стороны, признаки, связи или функции объекта, где каждое из таких представлений может «воспроизвестись» в зависимости от ситуации или направления мысли индивида (туриста).

Представление о туристской территории как об объекте обла­дает ядром — базовым представлением («картинкой», образован ной на основе непосредственно чувственного восприятия), ньпоп которого из памяти — активизация — происходит на основе как о го-либо внешнего раздражителя и которое прямо отождествляет ся с объектом. Обычно активизация образов объектов происходи: под воздействием музыки, репродукций, открыток, фотоматорИ ;шов как в вещественной форме, так и в электронной.

Базовое представление — это некоторая квинтэссенция, полученная из множества образов и «картинок», характеризующих территорию, причем чем сложнее объект, тем более неопределен­ным и размытым будет базовое представление о нем.

Регион — гораздо более сложный объект, чем предмет, чело век или организация. Он представляет собой совокупность десятков, сотен, тысяч предметов, людей, организаций, которые в спою очередь связаны между собой. Все это не позволяет спонтанно формировать представление о регионе. Так как базовое определение сформировать достаточно сложно, следовательно, затруднительно осуществить обратную связь индивида с регионом мере > подобное представление. Поэтому необходимо сформировать /<<• левое базовое представление региона, а также комплекс связанных с ним представлений для обеспечения возможности узнавания региона. Узнавание региона, территории должно базироваться на актуализации образов, на основе ассоциативных представлений.

Под представлением обычно понимают образ ранее восприми того предмета или явления, а также образ, созданный воображе­нием, который обнаружен и извлечен из памяти. Достаточно часто формирование ассоциативных представлений связано с ки­ноискусством. Кинофильмы «Спартак», «Антоний и Клеопатра формируют яркие ассоциативные образы Рима как величественного города, в свою очередь кинофильм «Римские каникулы» представляет Рим как очень живой, веселый и современный m род, в котором происходит почти мистическая, смешная и в то же время грустная история любви принцессы и обыкновенного репортера. Следя за сюжетом картины, зрители легко запомина­ют образы Рима — площадь Испании, фонтан Треви, набереж­ную Тибра. Эти достопримечательности становятся узнаваемы­ми, что позволяет формировать базовое представление о Риме как о туристском объекте.

Процесс восприятия территории как объекта сложен: в нем в той или иной степени участвуют такие свойства человеческой пси­хики, как память, внимание, воображение, мышление. Этот про­цесс можно условно разделить на стадии, каждая из которых ха­рактеризует степень выделения объекта из единого и целостного.

Последовательно происходит:

• выделение объекта как целого;

• выделение отдельных признаков в объекте;

• выделение когнитивного содержания объекта;

• выделение эмоционального содержания объекта;

• формирование чувственного образа объекта в памяти. Таким образом, первоначально человек при помощи органов

и чувств выделяет конкретный объект как некую доступную для познания целостность из множества объектов окружающего мира, затем выделяет характерные признаки объекта, которые в про­цессе конкретного акта восприятия принимаются за элементар­ные, «неделимые» и только впоследствии будут анализироваться самостоятельно. Далее при помощи абстрактно-логического аппа­рата будет выделено когнитивное содержание объекта, адекват­ное цели его действия (например, «нужно — не нужно»), а затем эмоциональное содержание («нравится — не нравится»). И на за­вершающей стадии в памяти выделяется место для фиксации вы­деленных характеристик, т. е. формируется образ.

Заметим, что одни и те же объекты разными людьми могут восприниматься по-разному, это связано с особенностями орга­нов чувств, сознания и мотивации потребителей. На особенности восприятия большое влияние оказывают также жизненный опыт, уровень образования, потребительская культура и система ценно­стей.

Очень важно проводить активизацию представлений уже сфор­мированного образа территории на основе ассоциаций.

Под ассоциацией (лат. associatio — соединение) понимают связь, возникающую при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями — ощущениями, восприятиями, представлениями, идеями и пр.

Ассоциации как бы снимают ограничения, которые наклады­ваются кратковременной памятью на восприятие ограниченного количества единиц информации и фактически обеспечивают фор­мирование длинных цепочек представлений об объекте. Активиза­ция представления может происходить не только путем активиза­ции ассоциированных представлений (внутренним образом), но и в результате прямого восприятия (внешним образом). Этот про­цесс можно представить как сопоставление воспринятого образа с представлениями, хранящимися долгое время в памяти, и воз­можный «выбор» одного из них. Как уже отмечалось, представле­ние, активизация которого происходит внешним образом и кото­рое отождествляется с конкретным объектом, называется базо­вым представлением, в свою очередь, совокупность базового пред­ставления и ассоциативно связанных с ним представлений будет называться комплексом ассоциативных представлений.

Большое значение при активизации представления о регионе необходимо уделять атрибутике (знакам и символам), так как они применяются для образного позиционирования региона в созна­нии потребителей. Например, применение герба, эмблемы, изоб­ражения животного или растения позволяют создать легко запоми­нающийся зрительный образ. Так, символ Флоренции — цветок лилии, символ Канады — кленовый лист, символ Ирландии — лист клевера многократно повторяются в атрибутике соответству­ющего региона. Подобная символика позволяет конструировать образ территории, создавать определенные стереотипы и форми­ровать у потребителей туристских услуг своеобразные «руковод­ства» при ее посещении. Продвигая туристскую территорию на рынке, необходимо учитывать, что в настоящее время важнейшей мотивацией при определении места отдыха является желание уви­деть что-нибудь новое, интересное и волнующее. Потребитель ждет от отдыха новых впечатлений и положительных эмоций, поэтому очень важно несколько усилить и эстетизировать представляемые объекты, сделать их запоминающимися. В этой связи даже назва­ние самого тура имеет существенное значение. «Блистательный Петербург» (Санкт-Петербург), «Легенды Причерноморья» (ре­гион Большой Сочи), «По следам аргонавтов» (Абхазия) — эти названия уже формируют образ предлагаемых для путешествия регионов, потому что звучат по-новому и активизируют у потре­бителей ассоциативные представления.

При создании общего имиджа региона его насыщают устой­чивыми символами — образами природы, элементами истории, местным фольклором и традициями, сформировавшимися сте­реотипами и пр. Законченный образ туристского региона являет­ся своеобразным маркетинговым продуктом, который по своей сути представляет собой стилизованный символьный комплекс, передающий особенности региона через различные коммуника­тивные каналы. Как и любой продукт, он обладает стоимостью, которая в данном случае выступает как «символьная стоимость» и отражает ценность фирменного знака, торговой марки, лого­типа, которые приносят высокие доходы. Символьная ценность региона представляет своеобразный базис его бренда, на основе которого регионы конкурируют друг с другом. Это прежде всего необходимо учитывать при формировании маркетинговых стра­тегий регионов.

Символьная ценность региона в значительной степени форми­руется за счет атрибутики региона, или атрибутивных знаков, к которым относят наименование региона, флаг, герб, девиз и гимн.

Атрибутивные знаки не являются формально выбранными средствами, применяемыми для обозначения конкретного реги­она, они связаны со множеством других знаков и органично вхо­дят в единую систему знаковой культуры, представляющей со бой генетическую память людей. В то же время они легко воспри­нимаются органами чувств и активно формируют представление о регионе.

Эффективная атрибутика в сочетании с продуманной марке­тинговой программой региона дает возможность формировать по­ложительный имидж страны, отдельной территории или турист­ской дестинации. Как уже отмечалось, работа по формированию имиджа должна проводиться системно и ориентироваться на раз­личные целевые рынки, поскольку представления о потребитель­ской ценности туристской территории неодинаковы (для одной группы потребителей ключевым оценочным признаком может быть безопасность, для других — уровень сервиса, для третьих — сто­имость услуг).

Фактически имидж выступает в качестве инструмента дости­жения стратегических целей, затрагивающих основные стороны деятельности территории. Позитивный имидж повышает ценность региона в сознании потребителей. Создание позитивного имиджа (паблисити) представляет собой информационную деятельность, направленную на формирование его заново или изменение (кор­ректирование, обновление, восстановление).

Имидж выполняет три основные функции:

идентификации — создания апробированных путей идентифи­кации (идентичность — это отождествление объектов посредством знаков, символов, мифов, ритуалов и пр.);

идеализации — идеализация объекта дает возможность совмес­тить желаемое и действительное восприятие. При идеализации тер­ритория как объект воспринимается в соответствии с представле­нием потребителей, т.е. задаются наиболее эффективные сцена­рии развития событий, поступков, действий;

противопоставления — строится на контрасте с другими имид­жами, для того чтобы подчеркнуть преимущества данного конк­ретного или иного объекта.

Имидж любого туристского региона не является неизменным, представления о регионе могут меняться, особенно под воздей­ствием политических и экономических факторов. Войны, стихий­ные бедствия, техногенные катастрофы значительно ослабляют имидж региона. Кроме того, они закрепляют в сознании потреби­телей стойкие отрицательные стереотипы. Так, например, война в Абхазии сформировала у многих потребителей отрицательный стереотип восприятия этого региона как опасного, непредсказуе­мого, бедного. В то же время курорты Геленджик и Анапа воспри­нимаются как благополучные, процветающие и развивающиеся. Самым эффективным пропагандистским средством, способным формировать позитивный имидж, являются реклама и грамотная пропагандистская политика как на общегосударственном, так и на региональном уровне.

Эффективный промоушн (продвижение) страны и ее отдель­ных регионов по сути является маркетингом имиджа.

Отправная точка этого процесса — начальная диагностика имид­жа, при которой определяется фактически существующая оценка имиджа. Обычно определяют три основных типа: позитивный, негативный и нейтральный имидж территории. Следующим эта­пом маркетинга имиджа является выбор целей. В данном случае необходимо выбрать определенное направление деятельности в области имиджа территории (формирование имиджа, обновление, укрепление, изменение). Затем на основе поставленной цели фор­мируется тактика деятельности, т.е. ставятся конкретные задачи, применяются определенные методы и инструменты. Представим маркетинг имиджа туристской территории как процесс (рис. 6).

Одним из важнейших методов маркетинга имиджа туристской территории является имиджевое позиционирование.

Имиджевое позиционирование туристских территорий строит­ся на определенном кратком и афористичном слогане, подчер­кивающем их уникальность и ценность. Приведем наиболее по­казательные примеры позиционирования имиджа туристских тер­риторий (табл. 10).

Проблема позиционирования имиджа особенно актуальна для России. Многие туристские регионы приступили к ее решению. Достаточно удачно позиционируют свой имидж курорты Красно­дарского края, и в частности курорт Сочи, выдвигая в качестве ключевого слогана «Сочи — это Кавказская Ривьера». Это уже исторически сложившийся девиз, так как в начале прошлого века на территории города была построена первая современная здрав­ница, названная «Кавказская Ривьера». Именно с этого момента

Билет № 90 Особенности брендинга туристских территорий.

Основные понятия в области брендинга туристских территорий, характеристика видов брендов. Географические бренды. Процесс формирования бренда, характеристика основных этапов.

Интересный подход к формированию имиджа демонстрируют туристские регионы Ближнего Востока. В частности, Объединен­ные Арабские Эмираты позиционируют себя как страну пустынь, прекрасных пляжей и «Пальмовых островов». Кроме того, этот регион называют «торговым раем». Другое государство Ближнего Востока — Катар создает себе имидж страны делового туризма.

Для успешного формирования имиджа необходимы регуляр­ные маркетинговые исследования, которые позволяют выявить определенные закономерности и причинно-следственные связи, дать оценку привлекательности региона для туристов. Для объек­тивной оценки привлекательности имиджа важно определить оце­ночные показатели. В качестве основных групп показателей можно выделить:

психофизические — характеризуют физический и эмоциональ­ный комфорт, экологическую безопасность отдыха;

репутационные (имиджевые) — характеризуют степень престиж­ности отдыха в регионе;

социальные — отражают социальную стабильность в регионе, отношение местного населения к туристам;

культурно-эстетические — характеризуют уровень историко-культурного потенциала региона, информационную насыщен­ность, степень познавательности экскурсионных маршрутов;

экономические — отражают уровень туристских расходов, сто­имость основных и дополнительных услуг, соответствие цены и качества.

Важнейшим составным элементом маркетинга туристских тер­риторий является маркетинг достопримечательностей. Он, в свою очередь, неразрывно связан с маркетингом имиджа, так как имен­но достопримечательности являются слагаемыми позитивного имиджа туристского региона. К сожалению, этот вид маркетинга малоизучен, практически неисследованы вопросы влияния афиктивности отдельных достопримечательностей на имидж всей туристской территории. В то же время не вызывает сомнения факт исключительного влияния отдельных уникальных объектов на имидж территории, которые иногда становятся символами горо­дов и туристских центров (Эйфелева башня в Париже, Тадж-Ма-\;м\ в Индии, Тауэрский мост в Лондоне).

Конечно, ценность и аттрактивность достопримечательностей ииисит прежде всего от их исторической и культурной значимос­ти, которая для широко известных объектов является бесспор­ной, однако это не значит, что новые объекты не привлекатель­ны для туристов.

Примерами могут служить вполне удачный маркетинг сравни­тельно нового туристского центра России — Великого Устюга, известного как родина российского Деда Мороза, или новой дос­топримечательности на окраине Санкт-Петербурга — деревни Шуваловка, которая позиционируется как этническая деревня, центр народных промыслов и ремесел в сочетании с обширной программой отдыха, развлечений и русских народных забав.

Фактически такая имиджевая политика формирует новые брен­ды территорий, комплекс уникальных отличительных черт регио­на. Как известно, брендинг — важнейшее направление маркетин­говых коммуникаций. Существуют различные виды брендов: то­варные, сервисные, личностей, организаций, событий, а также географические.

Для маркетинга имиджа особую роль выполняют «географиче­ские» бренды («Geographical» brands), где объектом брендинга яв­ляются города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно ста­новится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, так как его создание и успешное продвижение позволяют полу­чать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сло­жившихся географических брендов — горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова — прино­сят туристским территориям и компаниям, которые занимаются их продвижением, немалые прибыли.

По широте охвата потребителей географические бренды делят на три основные категории: локальный, национальный и мульти-национальный.

Местный, или локальный, бренд можно определить как бренд, существующий на определенной ограниченной территории — в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного туристского центра, достопримечательности. Локальность бренда не является признаком его слабости: как правило, это ре­зультат продуманной стратегии брендинга и рационального рас­пределения ресурсов. Многие компании и территории предпочи­тают создавать сильные локальные бренды и концентрироваться на одном регионе вместо создания «размытого» бренда нацио нального уровня. Примерами сильных брендов локального уровня являются известные туристские центры Италии — Венеция, Фло­ренция, Неаполь.

Национальный бренд существует в пределах одной страны, тре­бует значительных финансовых вложений на формирование и раз­витие, однако работа по формированию национального турист­ского бренда является необходимой для успешного продвижения страны на международном туристском рынке.

Мулътинационалъный (мировой) бренд — это бренд, который базируется на единых стратегических принципах в области пози­ционирования и маркетинга в мировых масштабах, в то же время конкретные маркетинговые мероприятия в разных регионах могут различаться в зависимости от национальных особенностей стран и туристских регионов.

Брендинг — это процесс построения, развития и управления брэндом, цель которого — создание сильного и конкурентоспо­собного бренда.

Классическая схема создания бренда представляет собой дос­таточно сложный процесс, который в упрощенном варианте можно представить в виде последовательности этапов:

1. стратегический анализ рынка с использованием маркетин­говых технологий;

2. оценка целесообразности вывода бренда на рынок;

3. позиционирование бренда;

4. создание атрибутики бренда.

Первым этапом создания бренда является анализ рыноч­ной ситуации, которая определяет целесообразность выведения новой торговой марки на рынок. Для этого используются все из­вестные маркетинговые механизмы, способствующие точному оп­ределению характеристик рынка: SWOT-анализ, сегментация по­требителей и анализ конкурентной среды.

Второй этап дает понимание необходимости создания брен­да с ощущаемыми и воображаемыми отличиями от конкурентов. Производитель ожидает от бренда резкого увеличения продаж, получение дополнительной прибыли и возможность в дальней­шем эксплуатировать его, поэтому на данном этапе следует ре­ально оценить предполагаемые затраты и возможные доходы от брендинга.

Третий этап завершает стратегическую часть программы создания бренда. Основой этого этапа является позиционирова­ние. Позиционирование бренда позволяет в определенной мере управлять мнением потребителей относительно места бренда среди множества различных марок. Фактически позиционирование — это видение собственной марки каждой компании в отдельности, оно позволяет сравнивать отдельные марки, выявляя преимущества и недостатки.

Четвертый этап— этап создания креативного образа брен­да. На этом этапе определяется содержательная сущность бренда, его ценность для потребителей, а также уровень дизайнерской раз­работки имени бренда, фирменного знака и других атрибутов. Раз­рабатывая бренд, необходимо совершить ряд последовательных действий:

1. определить миссию бренда;

2. определить и сформулировать философию бренда;

3. разработать концепцию и стратегию развития бренда;

4. сформировать систему стратегических образов бренда;

5. определить фирменные символы, название бренда;

6. создать систему коммуникаций бренда.

Билет № 91 Маркетинг городов и туристских центров.

Туристские центры (дестинации), основные понятия, роль, значение, функции, особенности специализации. Классификация туристских центров, основные типы и виды. Сущность и особенности маркетинга городов и достопримечательностей.

Маркетинг городов и туристских центров

'Город как объект научных исследований изучается целым ря­дом наук: антропология исследует происхождение городов; эко­номика — городские хозяйственные системы; география — город­ские формы; история — проблемы урбанизации; политология -органы городского управления и структуры власти; социология -городской общественный уклад. Города выступают как сложные комплексы исследования и каждая научная дисциплина имеет собственный идеальный образ города, свой предмет изучения, который отвечает специфике той или иной отрасли науки. В этой связи можно выделить ряд ключевых подходов, отражающих специфические особенности городов, изучаемые различными отрас­лями знаний.

^Происхождение городов в большей степени интересует антропо­логов и историков, которые рассматривают эволюцию различных форм поселений людей. Они изучают историческое разнообразие форм человеческого сосуществования. Города в исторической трак­товке, как правило, становятся предметами для изучения город­ского быта, городской среды, уровня городского хозяйствования и социально-экономического уклада.

Урбанизация является универсальной темой изучения для всех научных дисциплин, занимающихся вопросами городских посе­лений.)

Особый интерес к этим проблемам проявляют географы, за­нимающиеся изучением феномена появления городов и пробле­мами диффузии городских форм. Урбанизм как образ жизни и доминирующая форма жизнедеятельности человека в городской среде исследуется антропологами, историками, политологами, социологами.

^Городская форма, или городская морфология, составляет пред­мет интереса специалистов градостроения, которых в первую оче­редь занимают физический образ архитектурного ландшафта, вклю­чающего улицы, парки, дворы, образующие внешний облик го­рода. В свою очередь, архитектура вносит значительный вклад в изучение морфологии городского пространства. Географическая составляющая этого процесса заключается в изучении простран­ственных форм расширения городской среды и формирования городского ландшафта,

Городские системы исследуются экономическими науками. Здесь во главу угла ставятся отношения между городом и окружающими его регионами. Система отношений города и окружающих его рай­онов в значительной степени опирается на подходы, выработан­ные региональной экономикой, рассматривающей проблемы функционирования и жизнедеятельности региональных экономиче­ских систем. В контексте данного анализа сложились два традици­онных методологических подхода. Первый предложен В. Кристаллером, автором теории «Центральных мест». В соответствии с этим подходом, город рассматривается как экономический центр (цен­тральное место региона), обслуживающий товарами и услугами не только себя, но и население окружающих районов, а также формирующий гармоничную систему отношений между городом и окружающими его сельскими районами. Второй подход исходит из марксистских позиций. Город рассматривается как некое доми­нирующее образование, которое оттягивает на себя излишек рабочей силы из окружающих сельских районов, игнорирует про­блему поддержания социальной стабильности на близлежащих территориях.

Сообщество и городские властные структуры исследуются по­литологами и социологами. Эти области наук рассматривают про­блемы формирования и эволюции политических элит, процессы образования первичных общественных отношений среди жителей городов, объединенных общим местом проживания или опреде­ленными экономическими интересами.

'"Исследователи городского пространства и системы городских отношений ввели в научный оборот новые понятия и механизмы интерпретации городского пространства: «образ города», «дух го­рода», «мифогеография», «семиотика городского пространства» (семиотика — наука о знаках и знаковых системах) и np. TaK, в начале 1960-х годов известный американский архитектор-урбанист Кевин Линч (К. Linch) провел серию исследований о восприятии различными людьми одного и того же города. Основой для них послужили интервью жителей городов об образах центральных частей Бостона, Лос-Анджелеса и Нью-Джерси. Ученый сделал предположение о том, что образом города является общее мен­тальное представление о внешнем физическом облике города. Од­ним из главных результатов исследования, основанного на ориги­нальной методике индивидуального картографирования централь­ной части города, стало то, что|§осприятие (образ) города у раз­ных людей существенно разнится. Оно зависит от целого ряда при­чин, в числе которых возраст, социальное положение, статус, уровень образования людей-j

Психолог С. Майлгрэм (S. Milgram), пытаясь объяснить причи­ну данного феномена, пришел к выводу, что ментальные карты складываются на основании собственных знаний о социально зна­чимых «важных зонах» города, которые являются определяющим фактором в формировании имиджа городов. Этот процесс крайне сложен и противоречив, так как не существует единого образа города. Люди «строят» свой город в воображении, используя для этого различные детали городского ландшафта. И поскольку вос­приятие города у разных людей существенно отличается, такие созданные в воображении города являются максимально индиви­дуализированными .

'Следует учесть также, что различные образы одного города создаются не только разными людьми, но и различными научны­ми дисциплинами, так как каждая наука выделяет в изучаемом объекте — городе — «свои» отдельные стороны. Увеличение масш­таба дает возможность взглянуть на город во всей его целостности и полноте. В этой связи очень важен анализ города в контексте культуры и системы социальных отношений, где доминирующи­ми являются социальные, ценностные и духовные факторы. В исторически сложившихся образах городов сочетаются как положи­тельные, так и отрицательные качества с одной стороны, город рассматривается как источник опасности и тревоги, а с другой — как интенсивное коммуникативное пространство, место концен­трации науки, культуры, образования^

^Перечислим наиболее устойчивые ассоциации, связанные с восприятием города различными людьми. Город-базар (рынок). Это, скорее, положительная характерис­тика города как места, дающего возможность реализовать рыноч­ные возможности. Эта особенность города позволяет каждому найти в нем свое место. Город предлагает людям разнообразие возмож­ностей в течение всей их жизни Человек, рожденный в одном социальном слое, благодаря профессии и интересам в процессе жизни расширяет круг своего проникновения в самые различные общественные слои, что открывает новые пути к самореализации и саморазвитию.

^Город-джунгли. Этот образ чаще других используется в метафо­рическом описании городов. Здесь город предстает как место, где идет постоянная борьба за выживание. Это плотно населенная тер­ритория, в различных частях которой реализуется право сильного. Это арена каждодневной борьбы с чужаками, которые со своей стороны претендуют на установление своего влияния в том или ином кварталe.

^Город-организм. В рамках этого образа город предстает как сис­тема, в которой имеется новое качество, иное, нежели чем в каж­дой отдельной его части. Формируется некая «органическая соли­дарность», которая составляет базообразующую основу всего го­родского социума и взаимозависимости всех его слоев и компо­нентов. В современном обществе каждая отдельная часть этой сис­темы зависит от другой, и именно это уберегает его от втягивания в пучину постоянных социальных конфликтовдМногообразие час­тей через «органическую солидарность» ведет к специализации — основе нового социального порядка. Таким образом, город пред­ставляется важнейшей частью сложной системы социально-эко­номической жизнедеятельности общества и составляет с ним еди-ньш организм.

^Город-машина. Наиболее ярко картину города, отвечающую дан­ному образу, можно увидеть в фильме Ч. Чаплина «Новые време­на». Эта машина создана ради собственного интереса создателя механизма. Ее целью является отнюдь не благополучие отдельных ее составляющих и обслуживающих, а скорее наоборот. В работе Д.Логэна (J.Logan) и X.Молоча (Н.Molotch) «Городское богат­ство» само понятие «политэкономия места» ассоциируется с все возрастающей зависимостью города от интересов правящих элит, от выгоды и процветания определенных групп городского населе­ния. В основу представления о городе как о машине положены