74. Подбор кадров на предприятиях туристской индустрии

Современные технологии набора персонала в организацию. Источники набора персонала, их достоинства и недостатки. Технологии проведения интервью. Формы проведения испытаний.

Существуют два глобальных источника набора персонала: внутренний и внешний источники. внутренний источник - это персонал самой организации. Активно прибегать к использованию данного источника стоит при подборе кандидата на такую должность, которая требует максимальных знаний в администрации о качествах кандидате, а также знания кандидата о компании. Во многих случаях более разумно прибегать к использованию внешнего источника.

Достоинства и недостатки Внутренних источников:

Достоинства:

1. Сотрудникам организации предоставляются возможности карьерного роста;

2. Способствует высокой лояльности работников к организации;

3. Существенно снижаются риск ошибки в способностях, возможностях и др. кандидата к требуемой должности (хорошее всестороннее знание кандидата);

4. Обычно дешевле, чем привлечение специалистов со стороны;

5. Сотрудники обычно хорошо знают всю специфику работы своего предприятия;

6. Хорошее условие для оптимизации труда и занятости на предприятии.

Недостатки:

1. Человеческий фактор (неповышенный кандидат будет неэффективно работать, т.к. будет считать, что именно его должны были повысить);

2. Небольшие возможности в выборе кандидатов => зачастую, проведение неполного набора;

3. Высокие затраты на обучение/переобучение персонала.

Достоинства и недостатки Внешних источников:

Достоинства:

1. Больше возможностей в выборе кандидатов => полное насыщение персоналом компании;

2. Использование (частичное/полное) опыта работы других организаций => меньшие затраты на обучение/переобучение;

3. Можно таким образом проводить широкие рекламные кампании.

Недостатки:

1. Гораздо больший риск из-за незнания кандидата;

2. Существенно высокие затраты на привлечение кандидата (в зависимости от конкретного внешнего источника привлечения кандидата);

3. Нарушение психологического климата внутри компании (т.к. старые сотрудники по-прежнему остаются работать на своих должностях, а новых ставят выше них) => снижение возможностей карьерного роста;

4. Достаточно долгий период адаптации нового сотрудника в фирме;

5. Отсутствие знаний в области специфики конкретного предприятия.

Выбор источника остается за руководителем. На его решение влияет целая цепь разных факторов, начиная с истории (философии) компании, заканчивая социально-политической обстановкой в стране, где функционирует предприятие.

Источники набора персонала:

1. Печатные издания

2. Кадровые агентства по трудоустройству

3. Интернет

4. Учебные заведения (ВУЗы, колледжи, спецшколы)

5. Распространение объявлений с помощью почтовой рассылки, телефона, «из рук в руки» и т.п.

6. Ярмарки вакансий

7. «Переманивание» (поиск без широкой рекламы)

8. Профессиональные общества, ассоциация

и др.

В любом случае выбор источника будет обусловлен целями подбора и возможностями компании. Достоинства и недостатки некоторых источников привлечения персонала.

Источники поиска	Достоинства	Недостатки
Кадровые агентства	-Небольшие временные затраты на поиск кандидатов -Получение кандидатов, соответствующих требованиям -Возможность получить консультации и рекомендации специалистов -Гарантии компетентности кандидата со стороны кадрового агентства (возможность предусмотреть договором замену в случае непрохождения кандидатом испытательного срока)	-Финансовые затраты
СМИ	-Двойная направленность поиска: самостоятельная подача объявлений и анализ уже имеющихся -Большой круг кандидатов	-Большие временные затраты на отсеивание -Ограниченность информации о кандидатах -Финансовые издержки
Интернет	- Возможность ознакомления с резюме кандидатов и самостоятельное размещение информации о вакансиях -Оперативность откликов -Отсутствие финансовых затрат -Широкий круг кандидатов	-Большие временные затраты на отсеивание
Учебные заведения	-Молодой специалист: обучаемость, амбиции, неприхотливость, инициатива -Низкие финансовые затраты на поиск -Наличие сведений о качестве образования -Возможность посмотреть на практике	- Финансовые и временные издержки на наставничество - Затраты на поиск и выбор учебного заведения -Высокие финансовые издержки на обучение

Собеседование – один из обязательных методов отбора кадров, основной целью является получение ответа на вопросы: «Хочет ли кандидат выполнять предлагаемую работу?» и «Сможет ли он ее выполнять, причем лучше других?». Собеседования могут быть структурированными, слабоформализованными и свободными интервью. Структурированное интервью - интервью, при котором заранее определяется порядок следования вопросов, предлагаемых респонденту, либо порядок подачи тематических областей (блоков вопросов).

Технологии проведения интервью.

• Традиционное (неструктурированное, свободное) интервью.

Опыт работы. Образование. Карьерные цели. Личные обстоятельства. Действительный опыт. Конкретные действия. Достигнутые результаты.

• Стрессовое интервью.

Стрессовое интервью — это собеседование, на котором кандидата пытаются вывести из равновесия, поставить в ситуацию, когда он почувствует себя некомфортно или же просто сделать то, к чему соискатель не готов. Используется при приёме на должность, предполагающую большое количество стрессовых ситуаций — топ-менеджер, менеджер по продажам, рекламный или страховой агент. Примерами стрессового интервью могут служить: разговор на повышенных тонах; быстрый темп разговора — постоянные вопросы, едва соискатель ответит, ему сразу же задают следующий вопрос, не связанный с первым; вопросы о личной жизни кандидата; разговор на ходу; постоянные помехи во время интервью, присутствие посторонних людей.

• Интеллект-интервью.

Вопросы и задачи для интеллект-интервью.

• Соционическое интервью.

Основы невербальной диагностики. Оценивается психологический тип кандидата, личные качества.

• Повторные и финальные интервью.

Интервью с привлечением линейных и функциональных руководителей.

Испытания кандидатов при приеме на работу:

1. Анализ анкет

2. Измерение способностей

тесты, позволяющие выявить у кандидатов физическую возможность выполнения задач, связанных с предполагаемой работой. К таким тестам можно отнести, например, проверку скорости машинописи для машинисток или знание стенографии для секретарей-референтов, проверку умения водить автомобиль для водителей, проверку качества перевода иностранного текста для переводчиков. Кандидатам могут предлагаться тесты для демонстрации речевых возможностей посредством, например, устных выступлений перед аудиторией.

3. Психологическое тестирование

При отборе кандидатов особое значение имеет оценка психологических характеристик. Например, таких, как уровень интеллекта, заинтересованность, энергичность, уверенность в себе, эмоциональная устойчивость, внимание к деталям и т. п.

4. Ролевые игры

специально разработанные тесты для оценки способности кандидатов к выполнению реальных производственных задач, но в смоделированных условиях, приближенных к реальным. Например, кандидату предлагается сыграть роль директора гипотетической компании. При этом в течение некоторого времени он должен принимать решения, проводить совещания, отправлять письма и отвечать на них, реагировать на различную информацию и т. п.

5. Метод Assessment-Center

означает «Центр оценки», определяется как «систематический метод квалифицированного определения положительных результатов поведения и, соответственно, недостатков в поведении, который применяется несколькими наблюдателями одновременно по отношению к множеству участников в связи с заранее определенными требованиями».

Суть этого метода заключается в создании и использовании некоторых упражнений, которые моделируют ключевые моменты будущей деятельности кандидата и в которых должны проявляться его профессиональные и личностные качества. Для этого обычно применяются разнообразные интервью, ролевые и деловые игры, психологическое тестирование, видеопрезентации, дискуссии и т.п. По сути, «Центр оценки» — это экспертная оценка деятельности участников в модельных ситуациях.

Маркетинг в туризме

Билет № 75 Сущность и особенности маркетинга в туризме.

Основные понятие маркетинга в туризме, задачи, функции, категории и ориентиры маркетинга в системе туристской деятельности.

Маркетинг: определения и понятия

Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

ВТО выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

---установление контактов с клиентами

---развитие

---контроль

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Маркетинг – это система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей туристских предприятий.

Современный маркетинг можно представить на четырех уровнях:

• Как философию и идеологию современного бизнеса

• Как систему маркетинговых исследований (Marketing research)

• Как управление маркетинговой деятельностью (Marketing management)

• Как искусство продаж (Promotion)

Основные определения маркетинга

Маркетинг сложное понятие, по оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА) их насчитывается свыше двух тысяч. Ведущие американские маркетологи трактуют понятие "маркетинг" следующим образом:

• Ф. Котлер: "Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена".

• Дж. Эванс и Б. Берман: "Маркетинг – это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена".

• Т. Левитт: "Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги".

Современный маркетинг: сущность, этапы развития

Термин "маркетинг" возник в экономической литературе США на рубеже XIX-XX столетия, его корнем является английское слово (market), "рынок". А производное "маркетинг" (marketing) означает "торговую работу на рынке".

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей.

Появление данной концепции связано с затруднением в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

Маркетинг сформировался, первоначально как комплекс научных концепций и воззрений на проблемы сбыта и формирования потребительского спроса, его роль и значение в современном обществе постоянно возрастает, маркетинг фактически выступает ключевой концепцией управления всеми областями и сферами деятельности людей.

Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия развития фирмы, организации, территории или человека.

Ключевые понятия и заповеди маркетинга:

Нужда – желание иметь что-либо

Потребность – желание приобрести конкретный товар, услугу

Спрос – платежеспособные потребности населения

Главный ориентир маркетинга – потребители

Ключевая идея маркетинга – потребности

Заповеди маркетинга:

1. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

2. Продавай, продавай, продавай (запрос общества потребления)

3. Если у вас нет товара , то у вас вообще ничего нет

4. Инженеры создают изделия, а маркетологи товар

5. Потребитель король, а мы его слуги

6. Улыбайтесь

Задачи и функции маркетинга

• Основные функции маркетинга:

• комплексное изучение рынка;

• планирование ассортимента товаров и услуг;

• формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

• планирование сбытовых операций;

• организация с обслуживания (сервиса)потребителей;

• формирование ценовой политики предприятия.

Все функции маркетинга сведены к двум группам функций: аналитической (информационной) и управленческой.

Первая предполагает проведение маркетинговых исследований.

Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

• Тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

• Приспосабливать отраслевые индустрии к реальным потребностям;

• Воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах туристских и гостиничных предприятий.

Практический маркетинг нацелен на решение задач:

• Обоснование необходимости производства товаров или услуг путем выявления существующего или потенциального спроса.

• Координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности.

• Совершенствование методов сбыта и продвижения услуг;

• Регулирование и направление деятельности фирмы для достижения генеральных целей в области производства и сбыта товаров и услуг.

Генеральная цель (миссия) МАРКЕТИНГА Удовлетворение человеческих потребностей

Истинные цели системы маркетинга отражают четыре альтернативных варианта:

• Достижение максимально высокого потребления.

• Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

• Предоставление максимально широкого выбора.

• Максимальное повышение качества жизни.

Билет № 76 Характеристика комплекса маркетинга в туризме.

Основные элементы комплекса маркетинга, их роль и значение в формировании маркетинговой политики турфирмы.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) в туризме и гостеприимстве. "Четыре ПИ", "Семь Пи" и "Девять Пи" в туристском и гостиничном маркетинге

Комплекс маркетинга среди зарубежных исследователей называется принципом "Четырех Пи" или marketing - mix – маркетинговая смесь или комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

"Четыре Пи" – это четыре составляющие комплекса маркетинга.

• "Product" – товар, продукт, набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

• "Price" – цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель.

• "Place" – дословно место, в данном контексте: методы распространения, возможная деятельность, благодаря которой продукт становится более доступным для целевых покупателей.

• "Promotion" – стимулирование (продвижение), возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей покупать этот товар.

Расширенный вариант комплекса маркетинга

"Семь Пи" – people, physical evidence, process – персонал, материальные свидетельства, способ предоставления услуг.

"Девяти Пи", включив два новых элемента "programme" и "positioning"

«programme» - управление и планирование маркетинговой деятельности позволяющее определить возможности рынка и ресурсы компании

«positioning» - определение потребителями четкого места на рынке товарам и услугам

Индустрии туризма и гостеприимства – трудоемкая сфера, так как большая часть услуг предоставляется людьми, следовательно особенно важен человеческий фактор и эффективный менеджмент и маркетинг персонала предприятия индустрии туризма и гостеприимства

Билет № 77 Процесс управления и планирование маркетинговой деятельности туристской фирмы.

Характеристика основных этапов управления (анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга). Основные этапы маркетингового планирования. Виды и структура планов маркетинга.

Процесс управления маркетингом, основные этапы управления маркетингом

• Управление маркетингом (Marketing Management) как системой маркетинговой деятельности предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

• Управлять маркетингом – это значит так построить систему сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум эффекта при рациональном минимуме затрат на маркетинг.

Предприятия функционируют в условиях динамично меняющейся внешней среды и постоянной трансформации ее внешних факторов (политических, экономических, природных и пр.). Выявить, проанализировать эти изменения и суметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям, есть главная задача управлением маркетингом.

Маркетинг – это не набор дискретных действий, а постоянный всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных рыночных возможностей.

Управление маркетингом как процесс

Управление маркетингом как процесс включает в себя: анализ, планирование, исполнение, координацию; программы контроля, по всем элементам комплекса маркетинга.

Процесс управления состоит из этапов:

• Анализа рыночных возможностей;

• Отбора целевых рынков;

• Разработки комплекса маркетинга;

• Реализации маркетинговых мероприятий.

Рассмотрим детально каждый этап

Анализ рыночных возможностей:

• Система маркетинговой информации;

• Система маркетинговых исследований;

• Маркетинговая среда;

• Анализ рынков предприятий и индивидуальных потребителей.

Отбор целевых рынков:

• Определение емкости рынка и замеры спроса;

• Сегментирование рынка;

• Выбор целевых сегментов;

• Позиционирование продуктов на рынке.

Разработка комплекса маркетинга

• Определение продуктов и услуг;

• Разработка и апробация новых продуктов и услуг;

• Ценообразование;

• Реклама и PR (связь с общественностью);

• Прямые продажи;

• Программы продвижение;

• Каналы распределение;

Реализация маркетинговых мероприятий

• Исполнение бизнес – стратегии и программ маркетинга

• Мониторинг и контроль программ маркетинга

Ключевой целью процесса управления маркетингом является разработка стратегических маркетинговых программ, от правильности выбора которых зависит эффективность деятельности предприятия

Стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности на предприятиях

Планирование в маркетинге – это непрерывный, циклический процесс, имеющий свою целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами, которые не поддаются контролю фирмы.

Английский ученый К. Хадсон отметил: «Планировать – значит разрабатывать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени».

Стратегическое маркетинговое планирование – процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей предприятия на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Стратегия маркетинга – это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных компанией целей. Сущность выработки и реализация стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить собственную хозяйственную деятельность по избранному пути.

Смысл и особенности стратегического маркетингового планирования на предприятиях туризма и гостеприимства

• Поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;

• Координирует решения и действия в области маркетинга;

• Сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

• Ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

• Позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов;

• Служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах является предпосылкой конструктивной критики;

• Мотивирует сотрудников, если достижение целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);

• Дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;

Виды Стратегий:

• Продуктово - рыночная стратегия направлена на продукт определение видов продукции, технологий, методов сбыта, повышения уровня конкурентоспособности.

• Стратегия маркетинга предполагает гибкое приспособление фирмы к рыночным условиям, с учетом позиций услуг на рынке.

• Стратегия нововведений предполагает внедрение новых технологий и видов продукции и услуг.

• Конкурентная стратегия направлена на снижение издержек, индивидуализацию и повышение качества услуг, определение путем сегментации новых секторов деятельности на конкретных рынках.

• Стратегия управления набором отраслей (диверсификация) предполагает диверсификацию видов деятельности и выпускаемой продукции и услуг за счет новых отраслей и прекращение выпуска не эффективных видов товаров и услуг.

• Стратегия развития направлена на реализацию и обеспечение темпов развития и функционирования фирмы как в целом, так и ее структурных подразделений.

• Стратегия поглощения - проникновение в новые отрасли хозяйства, покупка акций сверхдоходных компаний, транснационализация капитала.

• Стратегия внутреннего и зарубежного инвестирования – вложение временно свободных средств в перспективные виды бизнеса.

• Стратегия внешнеэкономической экспансии предполагает создание производства в разных регионах мира, экспорт товаров и услуг.

Уровни стратегического маркетингового планирования

• Ситуационный анализ;

• Планирование целей предприятия;

• Разработка альтернативных стратегий;

• Выбор и оценка стратегий;

• Разработка программы маркетинга.

Ситуационный анализ – всесторонний анализ текущей деятельности туристского и гостиничного предприятия. Это «внутренняя ревизия» фирмы, которую проводят 1-2 раза в год.

Ситуационный анализ выявляет:

• возможности и угрозы, возникающие во внешней маркетинговой среде.

• Сильные и слабые стороны, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.

Применяется методика SWOT-анализа, целью которого является определение рыночных возможностей предприятия.

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности усилий, в которых оно функционирует.

Планирование маркетинга, структура плана маркетинга предприятия

Разработка плана по маркетингу – заключительная фаза процесса стратегического планирования маркетинга. Менеджер по маркетингу - ключевая фигура при разработке маркетингового плана, он намечает направление деловой активности предприятия, анализирует уровень конкуренции и состояние рынка, определяет характеристики услуг и каналы их продвижения.

Маркетинговый план –это организационно-методический документ, который определяет конкретные задачи, сроки ,продолжительность и формы осуществления мероприятия, обеспечивающих достижение намеченных целей.

План маркетинга служит для объединения в целостную систему различных подразделений маркетинговой деятельности. Он может быть краткосрочным (1 год), среднесрочным (2-5 лет)и долгосрочным (св.5лет).

Основные разделы плана маркетинга

• Описание целей фирмы

• Данные о результатах прогнозирования отраслевых рынков

• Описание маркетинговых стратегий на каждом рынке

• Описание маркетинговых инструментов, применяемых для реализации маркетинговых мероприятий

• Описание процедур контроля

Поскольку многие исходные данные имеют вероятностный характер, план маркетинга должен быть многовариантным и гибким.

Билет № 78 Система маркетинговых исследований в туризме.

Сущность, роль, значение, основные маркетинговые методы исследования. Социологические методы исследования, анкетирование и интервьюирование, метод фокус-групп и пр.

Маркетинговые исследования (МИ): основные понятия

• Маркетинговые исследования (marketing research) – основа успешной маркетинговой деятельности предприятия.

Комплексные маркетинговые исследования проводятся фирмами самостоятельно или заказываются специализированным консалтинговым компаниям

Маркетинговые исследования необходимы в условиях постоянно меняющихся факторов внешней и внутренней среды

Эффективные маркетинговые исследования должны носить системный характер и охватывать как можно больше различных источников информации

Масштабы МИ разнообразны в зависимости от специфики фирмы и требуемой информации. В США фирмы с годовым объемом сбыта более 25 млн. $ расходуют на МИ около 3,5% маркетингового бюджета

Направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом продуктов и услуг.

Область применения МИ практически не ограничена, поэтому можно выделить виды исследований, наиболее часто встречающиеся в практике исследований рынка услуг:

• исследование рынка (Market research)

• исследование сбыта (Sales research)

• экономический анализ (Business economics)

• исследование рекламы (Advertising research)

• исследование потребительских свойств товаров , продуктов (Product research)

• мотивационный анализ (Motivation’s research)

Главная цель МИ – уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений

Методы маркетинговых исследований

Общенаучные методы:

• Системный анализ;

• Комплексный подход;

• Аналитико-прогностические методы;

• Теория вероятности;

• Сетевое планирование;

• Методы деловых игр;

• Экономико-математические методы;

• Методы экспертных оценок и др.

Методы маркетингового анализа:

• SWOT – анализ;

• Сегментация;

• Позиционирование;

• Оценка конкурентоспособностей

Методы МИ в туризме:

• Полевые исследования

• Кабинетные исследования

• Глубинные интервью

• Фокус-группы

• Телефонные опросы

• Экспертные опросы

• Хол-тесты (анкетирование face to face)

Метод фокус-группы — один из самых интересных и твор­ческих методов сбора первичной информации (преимуществен­но качественной). Он представляет собой тщательно спланиро­ванную дискуссию по определенной тематике в непринужден­ной обстановке и используется для решения следующих задач: генерации идей (например, для развития и совершенствова­ния туристских продуктов); изучения запросов, восприятия и отношения к туристскому продукту; уточнения разговорного словаря «потребителя», что может оказаться полезным при рекламных акциях при составлении анкет. Обычно работу фокус-групп (оптимальный состав от 8 до 12 человек) фиксируют с помощью аудио-видеотехнических средств. Выбор конкретных участников фокус-группы определяется целью проводимых исследований. Основные требования к ведущему фокус-группы заключаются в: профессионализме и умении быстро обучаться; коммуникабельности; осведомленности о предмете исследования; наличии хорошей памяти, чтобы связывать все высказывания; способности быстро реагировать на ход дискуссии; терпимости к неудобным и резким высказываниям; способности к масштабному мышлению, т.е. умению отде­лять главное от второстепенного. К недостаткам метода фокус-группы относятся: возможная нерепрезентативность (непредставйтельность) результатов; достаточно субъективная интерпретация рассматриваемых событий и фактов; стоимость в расчете на одного участника.

максимальная простота процедуры заполнения анкеты;

создание у потенциальных респондентов мотивации для заполнения

и возврата анкет;

соответствие тематики опроса интересам читателей издания; анкеты, адресованные определенным группам респондентов, следует

размещать в соответствующих периодических изданиях; целесообразно публиковать напоминания о заполнении и возврате ан­кет; возможна повторная публикация анкет.

Как свидетельствует опыт, прессовым опросам присущи некоторые недо­статки: крайне низкий уровень возврата анкет, вместо индивидуального мнения ответы респондентов часто отражают точку зрения их ближайшего окружения. Кроме того, на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать получаемые результаты.

максимальная простота процедуры заполнения анкеты;

создание у потенциальных респондентов мотивации для заполнения

и возврата анкет; соответствие тематики опроса интересам читателей издания; анкеты, адресованные определенным группам респондентов, следует размещать в соответствующих периодических изданиях; целесообразно публиковать напоминания о заполнении и возврате ан­кет; возможна повторная публикация анкет.

Как свидетельствует опыт, прессовым опросам присущи некоторые недо­статки: крайне низкий уровень возврата анкет, вместо индивидуального мнения ответы респондентов часто отражают точку зрения их ближайшего окружения. Кроме того, на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать получаемые результаты.

максимальная простота процедуры заполнения анкеты;

создание у потенциальных респондентов мотивации для заполнения

и возврата анкет;

соответствие тематики опроса интересам читателей издания; анкеты, адресованные определенным группам респондентов, следует

размещать в соответствующих периодических изданиях; целесообразно публиковать напоминания о заполнении и возврате ан¬кет; возможна повторная публикация анкет.

Как свидетельствует опыт, прессовым опросам присущи некоторые недо-статки: крайне низкий уровень возврата анкет, вместо индивидуального мнения ответы респондентов часто отражают точку зрения их ближайшего окружения. Кроме того, на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать получаемые результаты.

Анкетирование.

Анкетирование чаще всего рассматривается как форма опроса в ходе которого респондент самостоятельно фиксирует ответы на поставленные в анкете вопросы. Особенностью анкетирования является, что в результате обработки ответов может быть получена количественная характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, трудовой коллектив предприятия, студенчес­кую группу).

Анкетирование бывает также очным и заочным.

Очное анкетирование, при котором исследователь присутствует в момент его проведения и может, если необходимо, давать пояснения респонденту, является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинго­вой информации. Оно может осуществляться путем посещения респондентов на дому или по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных ме­стах (па улице, в торговых центрах, ресторанах, театрах, на транспорте и т. д.). Последний подход является очень популярным, так как является чрезвычайно экономичным и позволяет обеспечить быстрый сбор первичной маркетинговой информации. Практика свидетельствует, что при подобном опросе за одно и то же время может быть охвачено в пять раз больше респондентов, чем, например, при анкетировании на дому. Еще одним важным положительным моментом про­ведения опросов в общественных местах является то, что они обеспечивают по­лучение в значительной степени надежной информации о покупках или потреблении товаров и услуг. Дело в том, что в Данном случае респондент дает «свежую» информацию, а его оценки являются действительно спонтанными несобственными, не подвергшимися влиянию других людей.

Анкеты для проведения очного анкетирования должны быть предельно краткими и удобными для заполнения.

В практике туристской деятельности представляет несомненный интерес и имеет значимость анкетирование на пляже. Очень часто при этом достига­ется практически стопроцентный возврат анкет. Дело в том, что люди ищут занятие, чтобы «убить» время во время принятия солнечных ванн, и с удо­вольствием принимают участие в подобных исследованиях.

Очное анкетирование может осуществляться при помощи компьютера. Проведение подобного опроса предполагает использование компьютерных программ с дружественным интерфейсом. Респондент читает вопросы с экрана монитора и самостоятель­но отмечает ответы. Исследователь присутствует при этом и может при необ­ходимости давать пояснения респонденту. Такие опросы могут проводиться во время выставочно-ярмарочных мероприятий, в торговых центрах, на кон­ференциях и семинарах.

Достоинства очного анкетирования заключаются в том, что исследователь имеет возможность: а разъяснить респонденту все аспекты, касающиеся формулировок и су­щества вопросов; О непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полно­ту ответов.

Наиболее распространенными формами заочного анкетирования в турист­ском бизнесе являются размещение анкет в гостиничных номерах и почто,-вый опрос. В общем виде последний заключается в рассылке анкет и получении ответов на них с использованием традиционной, электронной почты; факсимильной связи, Интернета. Достоинства почтового опроса: возможность проведения на большой территории, в том числе ив труд­нодоступных районах; отсутствие психологического барьера и влияния исследователя на от­веты респондентов; отсутствие жестких временных ограничений при заполнении анкет.Недостатки почтового опроса: долгое ожидание ответов; неполный возврат анкет (число безответных анкет нередко превышает 90%); трудности с определением достоверности получаемой информации; обязательное наличие списка рассылки. На уровень возвращаемости анкет существенное влияние оказывают со­держание и вид сопроводительного письма, которое должно «продавать» идею исследования и убеждать респондентов в его значимости. Кроме того, в со­проводительном письме целесообразно указывать следующую информа­цию: кто проводит исследование, цели исследования, гарантии сохранения анонимности ответов, сроки возврата заполненных анкет, предварительная благодарность за возможное участие респондента в исследовании.

Очень важно, чтобы письмо содержало и некоторые элементы внушения: что ответы данного лица необходимы, что они принесут пользу как предпри­ятию, так и его клиентам. Могут быть предложены также и некоторые стиму­лы (например, в виде поощрений за самый быстрый возврат заполненных анкет; участия всех респондентов, приславших анкеты до определенного сро­ка, в розыгрыше призов). Обязательным условием для повышения возврата заполненных анкет при осуществлении традиционного почтового опроса яв­ляется предоставление пустого конверта с маркой и обратным адресом, что в значительной степени облегчит работу респондентов.

Опросы по электронной почте могут проводиться в нескольких вариан­тах: вопросы исследования содержатся в тексте самого послания;вопросы исследования содержатся в специально прилагаемом файле;сообщение, доставляемое электронной почтой, содержит приглашение (гиперссылку) посетить определенный интернет-адрес, на котором рас­положена интерактивная анкета.

При проведении опроса в среде Интернета анкета размещается на сайте, где клиенты могут просмотреть текущие результаты, которые обновляются каждый раз, как только очередной респондент заполняет анкету. При этом рес­пондентам предоставляется возможность ознакомиться с результатами иссле­дования. Можно привлечь внимание к опросу, если разместить баннеры с при­глашением принять участие в обследовании на сайтах, часто посещаемых потенциальными потребителями. Для опросов в среде Интернета характер­ны: низкие затраты, высокая скорость получения ответов, возможность ис­пользования демонстрационных видеоматериалов, интерактивный характер коммуникации. Кроме того, исследователи имеют большие возможности кон­троля качества получаемой информации. Логические проверки могут быть встроены непосредственно в анкеты таким образом, что ввод противоречи­вых или бессмысленных ответов будет невозможен, это избавит от необхо­димости проверки и редактирования данных. Возможно также проведение опроса на конференциях. Для этого необходимо: выбрать телеконференцию с интересующей аудиторией; некоторое время следить за проходящими на ней дискуссиями; принять активное участие в обсуждении проблем; предло­жить на телеконференции вопросы, на которые необходимо получить отве­ты. В то же время при проведении интернет-опросов сложно обеспечить репрезентативность выборки. Существуют также этические проблемы, свя­занные с риском нарушения конфиденциальности.

Одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый опрос, осуществляемый путем публикации анкеты в периодичес­ком издании. Требования к его проведению заключаются в следующем: максимальная простота процедуры заполнения анкеты; создание у потенциальных респондентов мотивации для заполнения и возврата анкет;

соответствие тематики опроса интересам читателей издания; анкеты, адресованные определенным группам респондентов, следует

размещать в соответствующих периодических изданиях; целесообразно публиковать напоминания о заполнении и возврате ан­кет; возможна повторная публикация анкет.

Как свидетельствует опыт, прессовым опросам присущи некоторые недо­статки: крайне низкий уровень возврата анкет, вместо индивидуального мнения ответы респондентов часто отражают точку зрения их ближайшего окружения. Кроме того, на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать получаемые результаты.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опра­шиваемым, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы в бланке интервью. В контексте маркетингового иссле­дования основной характеристикой интервью является то, что оно включает личный обмен информацией между интервьюером и лицом (лицами), явля­ющимся респондентом. При этом интервьюер стремится получить специ­фическую информацию по исследуемой проблеме, которая обычно связана как с качеством и оценкой предлагаемых продуктов, так и с ценами на них, а также с рекламой. Преимущество интервьюирования, по сравнению С анке­тированием, заключается в том, что имеется возможность раскрыть соци­ально-психологические механизмы исследуемых явлений — мотиваций, ин­тересов и предрасположенности потребителей к предлагаемым туристским продуктам и их ценам, причины неудовлетворенности клиентов ассортимен­том и качеством предлагаемых услуг.

Билет № 79 Особенности ценообразования в туризме.

Цена как важнейший элемент туристского рынка. Цели и методы ценообразования в туризме. Маркетинговые стратегии ценообразования применяемые в практике туризма.

Цена - основной инструмент коммерческой политики турфирмы. И поэтому стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями турфирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы является максимизация прибыли.

Ценообразование в сфере туризма имеет характерные особенности:

- Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.

- Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта.

- Цены на туристский продукт являются розничными ценами, так как турпродукт предназначен непосредственно для потребления.

- Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов. Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, на гостиничные услуги, услуги по обслуживанию туристов; поэтому с учетом международных требований цены на туристские услуги для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных туристов.

- Спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому в сфере туризма применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.

- Значительная стоимость операций с туристскими услугами.

- Для устойчивости спроса на услуги туризма цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен на туристские услуги рассматривается потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет услуг.

Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.

- Цены на туристский продукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.

- Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.

- На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента.

- Цены на туристский продукт тесно связаны с рекламой туристского продукта: так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт.

- Цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный).

Все методы можно разделить на три большие группы:

- ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции;

- ценообразование с ориентацией на спрос;

- ценообразование на основе издержек (затратный метод).

Ценообразование с ориентацией на уровень конкурентов достаточно характерно для туристских организаций. При данном методе цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

Наиболее распространенным в этом случае является следующий метод установления цены - метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудно измеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения турфирм данной отрасли. Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели туристской организации. Определение ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: - степень новизны турпродукта, т. е. на какой туристский продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта; - характеристики турпродукта, относительная его исключительность по сравнению с другими турпродуктами; - издержки и ожидаемая прибыль; - условия конкуренции; - особенности рынка сбыта; - имидж туристской организации и прочие факторы, касающиеся деятельности турфирмы на рынке.

Степень новизны туристского продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые турпродукты является наиболее сложной проблемой. У новых турпродуктов менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими аналогичными туристскими продуктами, в ряде случаев это вообще невозможно из-за отсутствия аналогов. Достаточно сложно определить и спрогнозировать объемы продаж новых турпродуктов. Отсутствие или неполная информация о рынке нового туристского продукта, тенденциях его развития, гарантиях того, что потенциальные клиенты вообще существуют, создает высокую степень неуверенности у турфирмы. Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Стратегия "снятия сливок"(высоких цен) предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые туристские продукты, это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Турфирма пользуется своей временной монополией до момента, пока рынок не окажется насыщенным и не появятся аналоги; затем фирма идет на снижение уровня продажных цен. Стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен, возможно использование демпинговых цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей туристских услуг. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации. Стратегия цен проникновения на рынок особенно удачно применяется в отношении туристских услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с "эффектом опыта". Эффект опыта выражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции (работ, услуг) уменьшаются.

Билет № 80 Коммуникативная политика предприятия туризма ее роль в увеличении объема продаж туристских продуктов и услуг.

Понятие коммуникаций и коммуникативной политики туристской фирмы. Продвижение туристских продуктов и услуг через традиционные и электронные каналы.

Коммуникация (от лат. - communicatio - делать общим, сообщать, беседовать, связывать) - это процесс информационного взаимодействия между людьми.

Можно выделить следующие виды коммуникаций:

- Вертикальные коммуникации - связывают разные уровни управления организации (при этом коммуникации могут быть "сверху вниз", информация передается с высших уровней руководства на более низкие и "снизу вверх", которые представляют собой каналы обратной связи процесса управления). Многие сообщения сверху - вниз проходят через несколько иерархических слоев. При прохождении через каждый слой происходят две вещи: (1) содержание сообщения становится более специфическим и (2) оно может быть искажено. - Горизонтальные коммуникации - осуществляются в пределах одного иерархического уровня организации.

- Внутриорганизационные коммуникации и коммуникации организации с внешней средой. Последние ориентированы на различные целевые аудитории (потребителей, поставщиков, конкурентов, органы власти и т.д.) и решают проблемы создания имиджа, обеспечения обеспечение связи с потребителями.

- Формальные и неформальные. Формальные строго регламентируются организационными нормами, правилами, основными ценностями и направлены на достижение организационных целей. Неформальные возникают для удовлетворения социальных потребностей членов организации.

- Устойчивые и неустойчивые.

- Письменные и устные и т.д.