11. Характеристика целевого рынка

Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рын-ка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга.

Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пре-небречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров мас-сового спроса.

В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, при-влекательные для возможно большего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравни-тельно небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследова-ния. Используются, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п.

Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования и др.

При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличи-вается, предприятие глубже проникает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на мар-кетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинго-вых исследований, разнообразием рекламы, усложнением процесса реализации и т.п.

Концентрированный маркетинг максимально приспосабливается к требованиям от-дельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привле-кателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребите-лей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен.

Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточной доли рынка, приверженности потребителей и др.

Сегментация рынка — это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным при-знакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конку-рентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка разли-чаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка. Если наблюдается про-цесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что свя-зано с ростом потребностей и возможностями их удовлетворения. И наоборот, если эконо-мическая ситуация ухудшается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребно-стей.

Таким образом, сегментация — это не самоцель, а результат реально складывающихся условий деятельности предприятия на рынке.

Выделяются следующие основные направления сегментации:

• стратегическая сегментация;

• продуктовая сегментация;

• конкурентная сегментация.

.