32. Поиск целевого рынка и сбор информации по торговой отрасли (берман-эванс).

Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т. д… В процессе сегментации, помимо выявления однородных групп покупателей с одинаковыми потребностями, изучаются способности конкурентов удовлетворять эти потребности в сравнении с возможностями фирмы….. для оценки доступности сегмента выясняются следующие вопросы:

• каков уровень стабильности политической обстановки и имеется ли принципиальная возможность сбыта товара на рассматриваемом сегменте;

• каковы условия торговли;

• насколько хорошо этот рынок изучаем, есть ли возможность получать о нем достоверную информацию (японцы говорят: «нет информации — нет продаж»);

• какова активность конкурентов;

• какая доля потребителей удовлетворяется местным производством и каковы перспективы его развития и т. д.

Оценка возможностей освоения сегмента предполагает проведение следующих основных мероприятий.

1.Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, и в итоге преимущество при выборе имеет сегмент, у которого получившаяся сумма меньше, чем у других.

2.Изучение действующих на рынке норм и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

3.Проверка патентной чистоты товара.

4Определение конкурентоспособности товара. Изучаются товары-аналоги, предлагаемые конкурентами

5.Изучение позиций и возможностей основных конкурентов, диктующих технический уровень, сбытовую и ценовую политику (репутация конкурента, его оборот, взаимоотношения с партнерами, научно-технический потенциал фирмы,

6.Позиционирование товара и фирмы на рынке. На основе изучения товаров, позиций и возможностей конкурентов выявляются сильные и слабые стороны, ключевые факторы успеха рассматриваемой фирмы и определяется позиция самой фирмы и ее товаров на рынке.

7.Анализ тенденций развития рынка, отрасли. Его можно начать с экстраполяции тенденций прошлого.

Кроме того, целесообразно проанализировать следующие экономические показатели отрасли: динамику цен (здесь выясняется, обладает ли фирма существенным преимуществом в силу имеющихся у нее производственных мощностей, технологии производства и т. д. при существующей тенденции изменения цен); тенденции изменения издержек (например, рабочей силы и материалов, накладных расходов, амортизационных отчислений и т. д.); динамику капитальных вложений (обеспечит ли она преимущества фирме по сравнению с конкурентами); тенденции в развитии технологии производства (фирма оценивает в ретроспективном плане частоту появления новых товаров и частоту модернизации товаров); тенденции в развитии каналов сбыта и способов продвижения продукции на рынок и т. д.

8.Определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать перечисленные ниже факторы.: Ресурсы фирмы. При ограниченных ресурсах лучше выбрать концентрированный маркетинг. Степень однородности рынка и продукта. Если у покупателей примерно одинаковое отношение к товару и рыночным усилиям продавца, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. Эта же стратегия подходит для достаточно простых товаров (грейпфруты, сталь, безалкогольные напитки и т. д.).

Этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новым товаром целесообразно сначала предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты осуществляют дифференцированный маркетинг, то применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным для фирмы и, наоборот, если стратегия конкурентов — недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

http://bishelp.ru/uprbiz/reklam/0902targeting.php