2. Суть и значение маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок); которое дословно переводится «рынковедение» и означа­ет деятельность в области рынка.

Маркетинг — это предпринимательская деятельность в сфере сбыта.

""Маркетинг — это экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

3. Содержание маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность зарубежных фирм очень разнооб­разна. Она включает в себя решение практически всех хозяйствен­ных вопросов, связанных с разработкой, производством, сбытом и послепродажным обслуживанием товаров.

Маркетинговая деятельность должна начинаться со всесторон­него и глубокого анализа рынка и его возможностей. «Знать,чур... нужно покупателю сегодня, и предусмотреть то, что он захочет купить завтра» — одна из главных заповедей маркетинга,.

Каждая фирма должна постоянно разрабатывать новые това­ры, искать новые рынки, глубже проникать в существующий ры­нок, расширять его границы. Задачей фирмы являетсяизучение рынка, осуществляется это путем проведения регментации :рынка, выбора его целевых сегментов и позиций для товара. Это есть «три кита», на которых держатся стратегия и тактика маркетинга.

Спрос может определяться на конкретные виды товаров, на то­вары данной фирмы, на товары той или иной отрасли на том или ином рынке (местном, региональном, национальном). Определяют­ся как объем рыночного спроса, так и емкость рынка. Рцночный спрос — это количество товаров, которые будут куп­лены соответствующей группой покупателей в соответствующем регионе в определенный период времени.

Емкость рынка — потенциальный, максимально возможный спрос.

Объем рыночного спроса составляет некоторую часть емкости рынка. Задача маркетинга состоит в том, чтобы добиться макси­мального, по сравнению с емкостью рынка, объема рыночного спроса.

После определения количественных параметров рынка (объема емкости) определяется его структура. Это достигается при помо­щи метода сегментации рынка.

Сегментация рынка — это деление его на части (сегменты) с учетом определенных особенностей потребителей (покупателей). Она осуществляется путем деления совокупной 'массы потребите­лей того или иного товара на отдельные группы, предъявляющие к нему различные требования.

Сегментация рынка способствует воплощению в жизнь важней­шего принципа маркетинга — выпускать продукцию, наиболее пол­но отвечающую спросу, и эффективно влиять на нужды потреби­телей.

Проводя сегментацию рынка, фирма пытается найти такую группу потребителей, спрос которой может существенно возрасти и которую она сможет наиболее полно и эффективно обслуживать (учитывать свои возможности). Наиболее удачным результатом таких поисков фирмы является выявление еще не освоенного сегмента рынка. Такой рынок называется целевым. Он — наиболее привлекательный для фирмы сегмент рынка в настоящее время. Такой рынок должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, быть относительно свободным от конкурентов. Завоева­ние такого рынка —главная задача фирмы.

После определения структуры рынка фирма выбирает ту или иную стратегию. Если все сегменТы рынка имеют одинаковые чер­ты, то используется массовый (недифференцированный) марке­тинг, то есть принимается решение выпускать однотипную продук­цию. Дифференцированный маркетинг принимается тогда, когда фирма решила ориентироваться на несколько сегментов рынка. Для каждого сесмента рынка фирма предусматривает выпуск со­ответствующего товара. В дальнейшем фирма проводит позицио­нирование товара на рынке. Она выясняет соответствие своего то­вара требованиям потребителей, а также его позицию по сравне­нию с аналогичными товарами конкурентов. На основе этих дан­ных разрабатываются рекомендации для производства.

Следующим этапом маркетинговой деятельности является раз­работка комплекса мероприятий. В него включаются сам товар, его цена, методы его распределения, а также стимулирование сбыта. Первым и важнейшим элементом комплекса маркетинга Является товар (все, что может удовлетворять потребности, и пред­лагается целевому рынку).

Фирмы должны разрабатывать и изготовлять те товары, кото­рые способны удовлетворять конкретные потребности потребите­лей. На этом этапе решаются вопросы о номенклатуре, виде, ассор­тименте я марке товара, а также дается ответ на вопрос: продол­жать ли выпуск существующих товаров или создавать новые?

На следующем этапе маркетинговой деятельности производи­тель должен решить: будет ли он сам продавать свой товар ко­нечным потребителям или будет делать это через посредников. Решается вопрос товародвижения: складирование, транспортиров­ка, создание товарных запасов. "Разрабатываются методы прода­жи товаров через оптовую и розничную торговлю, а также методы сбыта товаров (технология и организация торговли), стимулиро­вание (реклама, пропаганда, информация, демонстрация образцов, льготные цены, премии).

Разработав комплекс маркетинговых мероприятие, фирмы бе­рутся за их воплощение в жизнь. Эта работа начинается со стра­тегического и маркетингового планирования. Каждая фирма долж­на иметь четкую и ясную перспективу своего развития. Цель стра­тегического планирования состоит в том, чтобы определить и раз­вить перспективные производства. В его задачи входят: *

1. Определение задачи фирмы.

2. Формирование стратегических хозяйственных подразделений,

3. Установление целей маркетинга,

4. Разработка стратегии маркетинга и ее реализация.

В стратегическом плане предусматриваются научно-обоснован­ные действия, которые фирма должна осуществить в будущем с определением места их внедрения и ответственных за их реализа­цию лиц, а также последствия от этих действий.

Маркетинговое планирование — это разработка конкретных планов по производству продукции, движению товаров, их сбыту и ценам на них. В основу этих планов закладываются те решения, которые фирма принимала на этапе разработки комплекса мар­кетинговых мероприятий. В этих планах учитываются ресурсные возможности фирмы, указываются цели фирмы и требовалия по­требителей. Маркетинговое планирование предусматривает разра­ботку планов для каждого отдельного производства товара, или товарной марки. Фирмы разрабатывают два плана — перспектив­ный и годовой. " " '*""*

" Сначала составляется перспективный план (на 5 лет). Каждый год он пересматривается и уточняется. Затем разрабатывается го­довой плеш. Он представляет собой развернутый вариант пятилет-него"плана на первый год его осуществлениями являе-гся основой для координации всех видов деятельности — производственной, маркетинговой, финансовой.

В ходе реализации планов маркетинга фирма постоянно осу­ществляет контроль за выполнением запланированных мероприя­тий. Она сопоставляет плановые показатели с фактическими, сле­дит за результатами работы. Задачей такого контроля является повышение эффективности всей производственно-сбытовой работы фирмы.

Маркетинговая деятельность требует большого количества ин­формации. Система внутренней информации включает:

а) внутреннюю отчетность о текущем сбыте продукции;

б) суммах расходов;

в) материальных запасах;

г) движение денег;

д) дебиторской и кредиторской задолженности.

Система внешней информации прежде всего включает информа­цию о коммерческое ситуации на рынке, а также информацию о 1 поставщиках, посредниках, кредитно-финансовых учреждениях, "' клиентуре, конкурентах, прессе, общественных организациях.

При решении своих внутренних проблем фирма должна учитывать внешнюю среду (демографическую, экономическую, природ­ную, научно-техническую, политическую, культурную).

В маркетинговой среде фирма должна искать для себя новые возможности и следить за вероятным возникновением потенциаль­ных угроз.

Большое значение в маркетинговой деятельности придается научным исследованиям. Ф. Котлер предлагает следующий порядок их проведения:

1. Определяются проблемы и задачи исследовательской ра­боты.

1. Разрабатывается план сбора информации.

2. Определяются методы исследования (наблюдение, экспери­мент, опрос).

3. Проводится подготовка средств исследования (разрабаты­ваются анкеты, готовятся механические устройства).

4. Составляется план выборки и информации (намечаются объем, процедура).

5. Выбираются средства связи с респондентами (телефон, поч­та, личное интервью).

6. Проводится сбор информации и ее анализ.

7. Разрабатываются и представляются рекомендации для при­нятия решений по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Как видим, маркетинговая деятельность очень разнообразна и поэтому действия должны быть согласованными. Это достигается -в процессе управления маркетингом.