6. Основные методы установления цен. Цены конкурентов

На установление цены влияют цены конкурентов и их рыноч­ные реакции. Если ваш товар аналогичен товарам основного кон­курента, то вы вынуждены назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае вы можете потерять сбыт. Если ваш товар ниже по качеству, то вы не можете запросить за него такую же цену, что и конкурент. Напротив, более высокое качест­во вашего товара позволяет вам назначить и более высокую цену.

I,. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

Самый простой способ ценообразования заключается в начис­лении определенной процентной наценки на себестоимость товара. Этот метод предпочтителен по ряду причин:

1. Продавец всегда больше знает о своих издержках, чем о спросе. '

2. Если этим методом пользуются другие продавцы этого това­ра, то их цены будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сво­дится к минимуму.

3. Эта методика считается достаточно справедливой по отно­шению и к покупателям, и к продавцам.

2. Расчет цены на основе обеспечения целевой прибыли.

В этом случае вы стремитесь установить цену, которая обеспе­чит желаемый объем прибыли. Для этого необходимо все просчи­тать заранее. Например:

Цена товарной единицы равняется 16 руб. (Из расчета полу­чения 12 млн. за 800 тыс. шт. проданного товара. При такой цене для обеспечения безубыточности, т. е. равенства валовых издержек и валовых поступлений фирма должна продать не менее 600 тыс. шт. товара.

Если она етремится к получению целевой прибыли в размере 2 млн. руб., то ей надо продать как минимум 800 тыс. товарных единиц. Можно, конечно, продать и меньшее количество товара по более высокой цене. Однако, здесь следует учитывать реакцию покупателей на рост цены, т. е. степень властичности спроса на данный товар.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Основным фактором ценообразования в данной методике явля­ется не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для вы­явления таких потребительских оценок проводятся специальные опросы, анкетирование и другие маркетинговые исследования. Если продавец запрашивает больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Существует и риск неоправданного занижения цены, что тоже нежелательно.

4. Установление цены на 'основе уровня текущих цен.

В этом случае фирма в основном отталкивается от цен конку­рентов и меньше внимания обращает на собственные издержки или спрос. Этот метод достаточно прост и надежен. Указанный метод часто реализуется как «следование за лидером», т. е. ориен­тация на цены той фирмы, которая контролирует наибольшую до­лю рынка. При этом возможна небольшая наценка или скидка, до разница остается стабильной.

5. Установление цены на основе закрытых торгов.

В этой ситуации при назначении своей цены фирма отталки­вается от ожидаемых ценовых предложений, конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирма хочет завоевать контракт, а для это­го нужно запросить цену ниже, чем у других. Но эта цена не может быть ниже уровня себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый ущерб.

б. Установление цен в рамках товарного ассортимента и на обязательные принадлежности.

В ряде отраслей промышленности производятся так называе­мые обязательные принадлежности, которые подлежат использова­нию вместе с основным товаром. Производителям основных това­ров иногда выгодно назначать низкие цены на станки для бритья, фотокамеры, компенсируя это более высокими ценами, на обяза­тельные принадлежности — лезвия и фотопленку. Тем же фирмам;

которые не производят собственные обязательные принадлежнос­ти, приходится устанавливать высокие цены на основную про­дукцию.

7. Географический подход к ценообразованию.

а) метод установления цены в месте происхождения товара.

Это означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответствен­ность за него переходят к заказчику, который оплачивает все рас­ходы по транспортировке"от места нахождения завода к месту назначения.

б) метод установления единой цены с включенными в нее рас­ ходами по доставке.

В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Этот метод несколько ухудшает возмож­ности конкуренции с местными поставщиками, зато позволяет охватить географически более широкую сеть клиентов.

в) метод установления зональных цен.

Фирма выделяет несколько зон, в рамках которых устанавли­ваются единые цены в зависимости от уровня транспортных издер­жек для данной зоны. Благодаря этому покупатели в рамках каж­дой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых пре­имуществ друг перед другом.

г) метод установления цены применительно к базисному пункту. Этот метод позволяет продавцу выбрать тот или иной город в

качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города не­зависимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

д) метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке.

В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, про­давец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Расчет продавца состоит в том, что удается расширить объемы реализации и средние издержки сни­зятся, покрыв дополнительные транспортные расходы. Этот метод цен используется для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конку­ренцией.

8. Установление цен со скидками и зачетами.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные дей­ствия, такие как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, продавцы готовы изменять свои исход­ные цены. Здесь возможны скидки за платеж наличными для покупателей, оперативно оплачивающих счета (до 2 % суммы плате­жа, если покупатель расплачивается в течение 10 дней вместо 30 по договору). Такие скидки позволяют улучшить состояние лик­видности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов.

Под сезонной скидкой понимается уменьшение цены для по­требителей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг. Они позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

9. Инициативное изменение цен.

Поводом для снижения цены могут быть: ^х

а) недогрузка производственных мощностей;

б) сокращение доли рынка под давлением конкурентов;

в) стремление добиться доминирующего положения на рынке. Обстоятельства, которые могут заставить повысить цену, явля­ ются.

а) рост издержек производства;

б) наличие чрезмерного спроса;

в) значительный рост цен у конкурентов.

Инициативное изменение цен может приводить к непредсказуе­мым реакциям со стороны потребителей. Снижение цен они могут рассматривать как свидетельство низкого качества товара или симптомом финансового неблагополучия фирмы и т. п.

Напротив, иногда рост цен может быть истолкован потребите­лями в положительном для фирмы смысле: как свидетельство вы­сокого спроса на товар или высокого качества и высокой ценнос­ти значимости

Планируя изменение цен, важно предугадать и возможную ре­акцию конкурентов для того, чтобы снизить возможность коммер­ческого риска и попытаться навязать конкуренту выгодную вам модель ценовой политики

Эта задача намного усложняется, если вам противостоит целый ряд конкурентов с резко отличающимися друг от друга характе­ристиками рыночного поведения. В этом случае необходимо ориен­тироваться на реакции основного конкурента, который в наиболь­шей степени может ограничить ваши рыночные возможности.