2.5. Организация исполнения плана рекламных мероприятий

На этом этапе осуществляется:

1. Выдача заказов и заключение договоров со специализированными рекламными организациями. Кроме этого, окончательно уточняются все условия договоров и заказов, согласовываются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий. В своих заказах (гарантийных письмах, направленных в адреса специализированных рекламных организаций) рекламодатель должен (18):

16

1) четко и ясно сформулировать точный перечень целей и задач необходимых ему рекламных акций;

2) указать группы целевого воздействия;

3) изложить свои пожелания по творческому решению;

4) указать желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий.

2. Подготовка исходных материалов для организации рекламы. К заказам должны быть по возможности приложены необходимые исходные материалы: элементы фирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проекты планов иллюстрированной части по возможности с фотографиями, диапозитивами.

3.Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций (исполнителями) начинаются после выдачи заказов и заключения договоров. На этом этапе рекламодателем в тесном контакте со специалистами рекламных агентств подготавливаются все исходные материалы, отражающие наиболее выигрышные характеристики, уникальные свойства и достоинства рекламируемой продукции, данные об эффективности ее применения потребителями, необходимые для реализации запланированных акций.

4. Формирование рекламного обращения (18). Составление рекламного сообщения предполагает

1) выбор рекламной идеи или темы и концентрация на ней внимания;

2) заголовок рекламного сообщения, его девиз (slogan) ;

3) текстовую часть рекламы;

4) выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения;

5) иллюстрации;

6) музыкальное сопровождение;

7) тиражирование и копирование рекламного сообщения. Рекламная тема (идея) должна отражать цели рекламной кампании и присутствовать в каждом рекламном сообщении (7).

Slogan - краткая, броская, эмоциональная заряженная фраза, девиз (часто используется фирмой для создания узнаваемости) (7). Как и текст сообщения, он должен вызывать положительные эмоции и включать слова повышенной эмоциональной ценности (например, сегодня, теперь, легко и др.). Текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы, так называемые "врезы". Начало абзацев рекомендуют отмечать звездочками, кружочками, галочками, а не тире. Текст рекламного сообщения обычно строится от частного к общему, а также по формуле: новое –известное - новое. В начале рекламного сообщения дается тезис (ясное

и точное суждение), затем приводятся аргументы, которые доказывают этот тезис, а затем следуют демонстрации - суждения, показывающие, почему тезис обосновывается именно этими аргументами, а не другими. Текст рекламного объявления желательно сочетать с заголовком. Оптимальный объем текста - 50-60 слов, однако, для товаров промышленного назначения предусматривается больший объем. Существуют типовые схемы построения текстовой части рекламных объявлений в прессе и рекламно- информационных писем для прямой почтовой

17

рекламы, а также типовая структура печатных рекламных материалов престижной направленности. Иллюстрация в рекламном сообщении должна воздействовать на эмоциональное восприятие адресата рекламной кампании, в качестве иллюстрации рекомендуется использовать цветные фотографии, рисунки, коллажи, крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук), техника съемки и фотопечати должны быть безукоризненными. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст рекламы в 1,5 раза больше людей, чем обычная.