2.3.2. Выбор средств распространения информации

Сегодня расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы огромны. Поэтому основной задачей при выборе средств распространения рекламы

7

является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

Для правильного выбора средств рекламного воздействия надо учитывать возможности каждого из видов рекламы. Выбор отдельных средств рекламы зависит от следующих факторов (7):

1) специфичность продукта, подлежащего рекламе (см. рис. 1);

Ранжирование средств маркетинговых коммуникаций при стимулировании сбыта потребительских товаров о тносительная важность

Реклама Стимулирование

(поощрение) Личные Связи

сбыта (персональные) с общест-

продажи венностью

(паблик-

рилейшнз)

Р анжирование средств маркетинговых коммуникаций при стимулировании сбыта продукции производственно-технического назначения о тносительная важность

Персональные Стимулирование Связи

продажи (поощрение) с общест-

сбыта - Реклама венностью

(паблик-

рилейшнз)

Рис. 1. Относительная важность отдельных инструментов продвижения потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения

2) тип рынка, на который хочет пробиться рекламодатель;

3) тип рынка, уже освоенного рекламодателем;

4) размеры рынка, которых рекламодатель хочет достичь (местный, региональный, национальный);

5) размеры уже имеющегося рынка;

6) функции, которые должна выполнять реклама (прямое воздействие, косвенное воздействие, прямое и косвенное воздействие);

8

7) цели маркетинга (создать рынок для нового продукта, расширить существующий рынок);

8) время, имеющееся в распоряжении рекламодателя для достижения целей (немедленно, неделя или две, без особой спешки);

9) размера бюджета рекламы.

При выборе средств рекламного воздействия следует учитывать критерии:

1. охват – общее количество человек группы целевого воздействия (ГЦВ), имевших не менее одного контакта с рекламным носителем.

О = X+Y+Z , где

О - общее количество контактов людей с рекламным сообщением

X – имевшие один контакт с рекламным носителем, % от ГЦВ

Y– имевшие два контакта, % от ГЦВ

Z– имевшие три и более контактов, % от ГЦВ

Для радио охват характеризует число слушателей, для TV - число зрителей, заметивших рекламу. Для печатной рекламы этот критерий определяется тиражом и передачи, т.е. числом раз, когда каждый экземпляр попадает к новому читателю. Степень охвата для журналов гораздо больше, чем для ежедневных газет.

2. частота - число раз использования средства рекламы, она является наибольшей для газет, радио и TV. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, наружная реклама и журналы.

3. степень эффективности носителя (рейтинг носителя). Этот показатель называют Gross Ratinq Point (GRP) и расчитывают на 1000 денежных единиц бюджета медио.

общее количество контактов

GRP =

количество целевой аудитории

Для более точного измерения возможности каждого носителя расчитывают все три показателя. При этом обращают внимание:

• на стоимость рекламы может оцениваться в два приема. Во-первых, определяются общие расходы, во-вторых, рассчитывается стоимость на одного читателя или зрителя;

• на "пустую" аудиторию - часть аудитории, которая не является целевым рынком фирмы;

• на дубликацию аудитории, т.е. «площадь пересечения» различных аудиторий,

• на устойчивость послания - численность аудитории, получивших одно сообщение,

• на запоминаемость сообщения с учетом длительности его воздействия. Так, объявление же по радио или TV длится лишь 5-60 секунд, наружную рекламу прохожий может рассматривать несколько минут,

9

• степень воздействия. Телевидение характеризуется наибольшей степенью воздействия, поскольку оно сочетает звук, изображение, цвет, движение. Значительной степенью воздействия обладают журналы,

• управляемость - возможность предприятия передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группе воздействия, которая необходима;

• авторитетность - уважение со стороны потенциальных и действующих покупателей.

Среди методик проведения работ на этом этапе известна математическая модель SPRINTER, которая предполагает следующую последовательность:

1) определить критерии выбора СМИ с учетом целей и задач, характеристики аудитории и предпочтений средств массовой информации;

2) определить охват,

3) установить частоту,

4) определить издержки на 1000 контактов,

5) сделать предварительный выбор СМИ,

6) определить сумму медиабюджета,

7) выбрать время и место размещения, установить периоды интенсивности сообщений, количество носителей.

С учетом этих данных получают несколько вариантов, из которых выбирают один.

Общим планом мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта товаров является проект кампании (таблица 1).