Вопрос 12 Методы маркетинговых исследований

Основными методами сбора первичной информации являются наблюдение, опрос и эксперимент. Каждый из указанных методов сбора информации имеет свои слабые и сильные стороны. Выбор того или иного метода в значительной степени зависит от специфики объекта, целей и задач исследования, финансовых и человеческих ресурсов и имеющегося в распоряжении времени.

Наиболее распространенным методом маркетинговых исследований на предприятиях туристской индустрии является наблюдение. Методом наблюдения собирается информация о действиях в конкретных ситуациях, например, поведение клиентов в момент совершения сделки в офисе компании или во время путешествия. Этот метод особенно эффективен и широко используется маркетинговыми службами отелей для наблюдения за постояльцами гостиницы или гостями ресторана. Наблюдение также эффективно осуществлять за действиями своего персонала, партнерами по бизнесу, конкурентами и потребителями во время проведения туристских выставок и ярмарок. При проведении маркетинговых исследований в форме устного опроса или интервью происходит личный (интерактивный) контакт интервьюера и респондента, который может осуществляться в форме личной встречи, по телефону или с помощью Интернета.

Устный опрос или интервью может быть простым или углубленным, личным или групповым («фокус-группа»).

Обычное личное интервью может происходить в самых разных местах: в офисе компании, на улице, в местах отдыха, на выставке. Респондентами могут являться как постоянные или потенциальные потребители, так и сотрудники предприятия, и партнеры по бизнесу. Не следует злоупотреблять согласием респондента на беседу. В большинстве случаев респонденты негативно воспринимают продолжительные более 10 - 15 минут интервью.

Углубленное интервью, которое продолжается продолжительное время (до трех и более часов), эффективно в случае, когда необходимо получить от респондентов очень большой объем информации, и они согласны потратить, возможно, за вознаграждение, на это свое время или в ситуации, когда предстоит ответить на ряд сложных вопросов.

Наиболее оперативным методом получения информации является интервью по телефону. Групповое интервью или метод фокус-группы является качественным глубинным интервью. Оно проводится ведущим (модератором) с группой из 6-12 человек в течение 1,5 – 3 часов. Выбор участников группы определяется, прежде всего, целями проводимого исследования. Формировать группу рекомендуется исходя из принципа однородности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению, психологической совместимости и т.п.), чтобы дискуссия была более свободной и плодотворной. Основное условие заключается в том, чтобы участники беседы не были знакомы друг с другом.

Анкетирование является распространенным способом получения первичной информации на предприятиях туристской индустрии. Анкетирование – это метод сбора данных, который предполагает самостоятельное заполнение респондентом анкеты и последующий ее возврат интервьюеру. Оно целесообразно в случаях когда: нужно опросить большое число респондентов за относительно короткое время, или респондентам следует подумать над своими ответами, имея перед глазами вопросник.

Анкета требует особо тщательной разработки, как ее концепции (идеи и замысла) в целом, так формы и содержания каждого вопроса, его порядкового номера в общем списке. Это очень гибкий инструмент исследования, так как вопросы можно задать разными способами.

Активным методом маркетингового анализа является способ специально спланированных маркетинговых экспериментов или воздействий, предполагающих или провоцирующих соответствующую обратную реакцию респондентов. Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле остальных факторов. Целью эксперимента является определение причинно-следственных связей между маркетинговыми факторами и поведением изучаемых объектов.

Основными недостатками, данного метода являются его значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Еще одним экспертным методом является метод «Дельфи». Создатели этого метода назвали его «Дельфи» по имени древнегреческого города Дельфы, который заслужил свою известность оракулами, занимавшимися предсказанием будущего..

Экспертный метод "635" является одной из разновидностей метода мозгового штурма. Схема проведения данного метода опроса такова: каждый из шести членов экспертной группы должен в течение пяти минут представить три гипотезы или сформулировать три предложения касательно обозначенного аспекта заданной проблемы или ситуации. Все услышанные мнения тщательно заносятся в специальные формуляры. Эти формуляры передаются по кругу каждому участнику. После того как все эксперты высказали свое мнение и представили предложения относительно обсуждаемого аспекта задачи, группа переходит к обсуждению, оценке и анализу имеющейся информации и формулирует в итоге наиболее верный окончательный ответ.

Для сравнительной оценки внутренней и внешней среды, а также перспектив предприятия на рынке может быть использован такой маркетинговый инструмент как SWOT-анализ.