Вопрос 41 маркетинговые функции цены.

Принятие решений относительно цен на туристский продукт является непосредственной задачей маркетинга. Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукт или услугу. Суть целенаправленной политики цен в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары предприятия такие цены и так варьировать ими так, чтобы овладеть желаемой долей рынка, обеспечить намеченный объем прибыли и решить поставленные стратегические и оперативные задачи.

Значимость ценовой политики обусловлена тем, что цена выполняет важнейшую функцию, состоящую в согласовании интересов предприятия и потребителей. Функции цены, как одного из четырех главных инструментов маркетингового комплекса многообразны:

1/ цена формирует уровень выручки и прибыли предприятия;

2/ цена распределяет разные продукты среди разных сегментов рынка, т.е. выполняет распределительную функцию;

3/ цена используется в качестве инструмента для борьбы с конкурентами;

4/ цена является исключительным средством адаптации к меняющемуся спросу;

5/ цена выступает в качестве средства воздействия на рынок; привлекательная цена вызывает интерес потребителя, подталкивает к покупке и, таким образом, выполняет функцию стимулирования и продвижения;

6/ цена способствует установлению и поддержанию отношений с потребителями, т. е выполняет коммуникационную функцию;

7/ цена является индикатором конкурентоспособности предприятия и его продукта.

Одна из наиболее существенных особенностей цены, как инструмента маркетинга, заключается в ее оперативности и динамике.

Цена оказывает сильное влияние на другие составляющие маркетингового комплекса. Например, она привлекает внимание к рекламе, воздействует на сбытовую деятельность, определяя объем продаж. В то же время успех в реализации той или иной ценовой стратегии находится в прямой зависимости от эффективного функционирования остальных слагаемых маркетинга: продукта, рекламы и других. Согласованное влияние цены и других инструментов в комплексе маркетинга-микс позволяет добиться высокого синергического эффекта.

Вопрос 44 Выбор партнеров по сбыту и деловые отношения с ними.

Формирование сбытовой сети с использованием посредников включает поиск перспективных партнеров по сбыту, изучение их деловых качеств, заключение сделки и последующую работу по совершенствованию сотрудничества.

При выборе посредников рекомендуется учитывать следующие критерии:

• их специализацию, профессионализм, опыт работы, надежность, честность, репутацию и перспективность;

• территорию и целевой рынок, охватываемые предполагаемым посредником;

• организационно-правовой статус;

• кредитоспособность;

• используемые технологии и методы продаж;

• простоту и надежность взаиморасчетов.

Правовые отношения с посредниками регулируются договором, в котором определяются права и обязанности сторон, порядок разрешения возникающих споров и разногласий. Наиболее распространенными формами договорных отношений между туроператорами и турагентами являются договор комиссии и договор поручения, содержание которых определяется в соответствии с Гражданским кодексом РБ. Предприятия-производители осуществляют целенаправленное сотрудничество со своими посредниками. Так, туроператоры проводят для своих агентов инструктажи, выездные семинары и мастер-классы. Во время семинаров посредников знакомят новым туристским продуктом и методами его продажи, особенностями налогообложения и бухгалтерского учета, правового оформления сделок, страхования и другим премудростям туристской деятельности. Для членов агентской сети также организуют ознакомительные или обучающие поездки, по маршрутам, которые те будут продавать. Они предоставляют возможности ознакомиться агентам с особенностями туристского продукта в реальной обстановке. Производители туристских услуг рассылают участникам сбытовой сети рекламные каталоги и их электронные версии, ценовые предложения, информационные бюллетени и т.д. С посредниками осуществляется и обратная связь, изучается их мнение по предлагаемому к реализации продукту, характер претензий и рекламаций со стороны клиентов и способы их удовлетворения. Посредники вносят свои предложения и пожелания, которые отражают желания и нужды их клиентов. Это свидетельствует о том, что отношения между предприятиями и их посредниками - это улица с двухсторонним движением. Ведь не только оператор выбирает агентство, но и агентство выбирает оператора.

В целях повышения эффективности сбыта предприятие использует систему поощрений своих посредников, например, в форме бонусов, премий, подарков, поощрительных поездок и др.

Для работы с посредниками на крупных предприятиях существует специальный отдел. Сотрудники отдела формируют базу данных по работе с агентской сетью. В случае если для сбыта туристского продукта используются несколько посредников, то необходимо контролировать и координировать их действия и решать возникающие между ними конфликты.

Туристское предприятие должно вести контроль за функционированием канала сбыта, производить оценку деятельности его участников и в случае необходимости осуществлять его модификацию. Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими анализу, являются:

• объемы реализации продукта,

• скорость обращения,

• издержки на поддержание выбранных каналов,

• качество обслуживания клиентов,

• соблюдение установленных правил и технологий обслуживания.

Периодические предприятия осуществляют трансформацию каналов сбыта. Причинами трансформации канала со стороны производителя являются желание увеличить объемы продаж, долю и охват рынка, стремление обеспечить себе монопольное положение на рынке, поиск новых возможностей и т. д. Эти изменения могут принимать форму различных мероприятий, таких как отказ от сотрудничества с одними посредниками и подписание партнерских соглашений с другими. Создание новых каналов продаж или модификация существующих отражает стремление производителя, поставщика туристских услуг соответствовать рыночному спросу, реальному и потенциальному, который не может быть удовлетворен через существующие каналы.

Участники канала сбыта выполняют следующие функции:

• собирают и распространяют маркетинговую информацию;

• стимулируют сбыт;

• устанавливают контакты;

• подгоняют продукт под требования потребителей;

• проводят переговоры;

• финансируют функционирование канала;

• принимают на себя риск за функционирование канала.

По способам охвата целевого рынка сбыт подразделяется на

• интенсивный, предполагающий привлечение максимального числа посредников. Помимо больших затрат он грозит риском ослабления контроля, потерей качества обслуживания.

• селективный (избирательный), который направлен на оптимизацию числа участников сбыта, выбор подходящих посредников и больший контроль над ними.

• Стремительно развивающийся сбыт продукта посредством Интернета составляет реальную конкуренцию традиционным каналам сбыта и несет реальную угрозу для посредников.