Вопрос 43 маркетинговая сбытовая политика предприятий.

Сбытовая политика — это разработка комплекса практических мер по формированию оптимальной сбытовой сети для эффективных про­даж продукта в рамках выделенных целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов. Формирование сбытовой сети включает выбор каналов, форм и методов сбыта, поиск перспективных партнеров по сбыту, изучение их деловых качеств, заключение с ними соглашений и последующую работу по совершенствованию сотрудничества.

Функции сбыта в маркетинговой деятельности заключаются

• в обеспечении потенциальных потребителей туристским продуктом;

• в формировании выручки предприятия;

• в установлении контактов с потребителями и партнерами по бизнесу;

• в выявлении вкусов и предпочтений покупателей;

• в определении эффективности всей маркетинговой деятельности предприятия.

То обстоятельство, что прибыль в конечном результате получается в сфере сбыта, объясняет особое внимание, которое уделяется каждым предприятием туристской индустрии к выполнению и улучшению своих сбытовых операций.

Стержнем сбытовой политики предприятия является сбытовая стратегия. Она разрабатывается на основании общей маркетинговой стратегии и в соответствии с тремя другими стратегиями маркетинга «4Р» и отдельными элементами маркетинга.

Разработка маркетинговой сбытовой стратегии проходит поэтапно и включает

1. выявление внутренних и внешних факторов влияющих на сбыт;

2. определение целей сбытовой стратегии;

3. выбор эффективных каналов сбыта;

4. реализация, контроль и оценка сбытовой деятельности.

1. На построение сбытовой сети оказывают влияние многие факторы внешней и внутренней среды предприятия, включая

• его географическое расположение по отношению к целевому рынку. Основной принцип эффективного сбыта – быть поближе к потребителю.

• географические особенности и емкость целевого рынка;

• особенности сбытовой политики и география сбытовой сети конкурентов;

• потенциал самого предприятия: сбытовой, финансовый, коммуникационный;

• имидж предприятия, его положение на рынке,

Основная цель сбыта – это организация эффективной сбытовой сети, способной предоставить потребителям туристский продукт в максимально удобной форме и в удобном месте. Для достижения этой цели предприятие может расширять или сокращать сбытовую сеть, изменять ее географию.

Главными критериями эффективности сети выступают размеры издержек на ее организацию и функционирование, и объемы продаж.

В рамках сбытовой стратегии туристское предприятие должно принять решения по следующим ее составляющим:

• каналам сбыта,

• методам сбыта,

• торговым посредникам,

организационной форме управления сбытовой сетью.

Вопрос 45 Каналы и методы сбыта

Канал сбыта — совокупность организаций или отдельных лиц, вовлеченных в процесс доведения туристского продукта до конечных потребителей или коллективных пользователей. Это путь, по которому продукт движется от производителя к потребителю. Предприятию необходимо выбрать эффективные каналы сбыта.

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина. Длина канала сбыта определяется числом его уровней или промежу­точных звеньев между производителем и потребителем. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной: канал нулевого уровня или прямой сбыт, одноуровневый канал при наличии одного посред­ника, двухуровневый канал (наличие двух независимых посредников – оптового и розничного) и т.д. Многие предприятия размещения, питания и развлечения предлагают свои услуги непосредственно конечным потребителям. Туристские компании Беларуси, формирующие туристские пакеты, чаще всего сбывают их потребителям напрямую или по одноуровнему каналу.

Ширина канала сбыта определяется числом посредников, ис­пользуемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим различают широкие и узкие каналы сбыта. Наиболее широкие каналы сбыта на белорусском рынке имеют российские компании Натали-турс и TEZ-TUR, а также крупные белорусские туроператоры Топ-Тур и Алатан-тур.

В практике деятельности туристских предприятий используются, как внутренние, так и внешние каналы (международные) каналы сбыта. Внешние каналы сбыта предполагают наличие в сбытовой сети фирм-посредников, функционирующих на территории двух и более государств. Сбытовые сети абсолютного большинства белорусских предприятий, представляющих разные сектора индустрии туризма, располагают внутренними каналами сбыта, т.е. системами, состоящими из головных и дочерних предприятий, посреднических фирм, функционирующих в пределах страны. В то же время отдельные белорусские туроператоры, например, предлагающие туры по Беларуси российским потребителям, и пользующиеся услугами российских фирм-посредников формируют внешние каналы сбыта.

Оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает выполнение всех функций по продвижению продукта от производителя к потребителю, достижение преимуществ перед конкурентами, а также более низкую относительную долю издержек на его функционирование. Другие критерии, которые учитываются при выборе канала помимо издержек и прибыльности, - это гибкость, адаптивность, управляемость и надежность.

Все многообразие методов сбыта можно свести к двум базисным типам: прямому и косвенному, т.е. через посредников.

Прямой метод сбыта обеспечивает непосредственную связь производителей и потребителей. В этом случае отели, рестораны, авиакомпании, тематические парки и др. открывают собственные точки сбыта или организуют его в офисе, по каталогам, по телефону, с помощью Интернета.

Широкое использование прямого метода сбыта объясняется рядом преимуществ, которые получают при его использовании, как производители, так и клиенты. Это

• прямой контакт с потребителями;

• возможность оперативно вносить коррективы;

• лучший контроль за сбытовой деятельностью;

• более высокие прибыли для производителей и низкие цены для покупателей;

Среди слабостей, присущих прямому методу сбыта, следует отметить существенные затраты на создание и функционирование сети торговых точек, включая аренду помещений, закупку оборудования, подготовку специалистов, освоение нового для себя целевого рынка.

Сбыт через посредников также имеет ряд значимых особенностей и преимуществ, включая

• расширение рынка и увеличение продаж,

• освоенный посредниками целевой рынок,

• большую информированность о клиентах,

• персонифицированное обслуживание клиентов.