Вопрос 33 Стратегия массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга.

Для разработки альтернативных стратегий можно использовать модель М. Портера, опирающуюся на два типа конкурентных преимуществ: издержки и специализацию и выделяющую три альтернативные стратегии: массового маркетинга, дифференцированного маркетинга и концентрированного маркетинга.

Применяя стратегию массового маркетинга или стратегию преимущества по издержкам, предприятие стремится выйти на большой рынок с целью реализации на нем большого объема продукта массового потребления. С помощью массового производства оно может снизить до минимума удельные издержки и предлагать продукт по низкой цене. Это дает возможность владеть более высокой долей прибыли относительно соперников, быстрее реагировать на увеличение себестоимости и притягивать клиентов, опирающихся на уровень цен. На практике эта стратегия применяется туроператорами, имеющими разветвленную агентскую сеть. Менеджерам необходимо следить за издержками и изыскивать возможности для их минимизации, а также не допускать снижения и без того сравнительно невысокого качества турпродукта.

Стратегия дифференциации основывается на предложении определенных туристских продуктов для конкретных целевых рынков. Данная стратегия подходит больше для небольших туроператоров, имеющих богатый опыт работы на рынке. Стоимость продукта в данном случае не играет существенной роли.

Стратегия концентрированного маркетинга или фокусирования состоит в концентрации усилий компании на одном или небольшом количестве сегментов рынка, предлагая им особенный продукт. Весь маркетинговый инструментарий настраивается на этот целевой рынок. Располагая, как правило, большей информацией о данном сегменте фирма имеет возможность более качественно обслужить потребителей, формируя, таким образом, хорошую репутацию. В тоже время ставка на один сегмент достаточно рискованна в условиях рынка, не отличающегося стабильностью.

Вопрос 30 Формирование общей маркетинговой стратегии предприятия.

Чтобы быть эффективной маркетинговая деятельность должна быть тщательно и правильно спланирована. В качестве стержня долгосрочного и среднесрочного маркетингового планирования выступает маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия – это план (средство) для достижения маркетинговых целей предприятия, в котором отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности. Стратегия — это указание о том, как перевести организацию оттуда, где она находится сейчас, туда, где она желает находиться. Маркетинговая стратегия самым тесным образом связана с общей стратегией развития предприятия и разрабатывается только после того, как определена общая стратегия ведения бизнеса.

Главные задачи маркетинговой стратегии в индустрии туризма – уменьшить степень неопределенности и риска и обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетных перспективных направлениях деятельности предприятия.

Стратегия разрабатывается на основе выявленных в результате маркетинговых исследований рыночных и маркетинговых возможностей предприятия, его конкурентных преимуществ.

Формирование маркетинговой стратегии туристического предприятия включает в себя следующие основные этапы:

• постановку маркетинговых целей;

• разработку альтернативных стратегий;

• выбор и оценку перспективной стратегии.

Постановка целей – это исходная позиция в планировании маркетинга предприятия. Целями считаются результаты или рубежи, которых предприятие собирается достичь в итоге реализации маркетинговых мероприятий. Цели являют собой совокупность количественных показателей и качественных характеристик, отражающих результаты маркетинговой деятельности за конкретный промежуток времени. Они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, ограниченными во времени, имеющими иерархическую структуру и поддающимися контролю. Получение определенной величины прибыли, увеличение доли рынка на определенный процент, выход на новый рынок с новым продуктом, улучшение качества обслуживания, повышение имиджа фирмы – вот лишь некоторые примеры целей маркетинговой стратегии.

Цель выступает в качестве стержня, ядра программы, вокруг которой группируется комплекс разнообразных маркетинговых мероприятий, составляющих основное ее содержание.