Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
ВОПРОС 1 маркетинг а туризме.docx
Скачиваний:
7
Добавлен:
01.04.2025
Размер:
143.02 Кб
Скачать

Вопрос 26 Сегментирование туристического рынка.

Маркетинговые исследования рынка потребителей путем разделения их на части или сегменты, которые характеризуются относительно однородным спросом или сходной реакцией на маркетинговые действия называют сегментацией. В процессе сегментации выявляются наиболее подходящие для предприятия сегменты потребителей, называемые целевыми рынками.

Проведение сегментации стимулируется логикой развития рынка: усилением конкуренции в борьбе за клиента, дифференциацией спроса и диверсификацией предложения, а также ограниченными ресурсами предприятий туристской индустрии, которые не в состоянии удовлетворить потребности всех потребителей.

Эффективное проведение сегментации обеспечивает предприятие рядом очевидных конкурентных преимуществ:

  • посредством сегментации реализуется главный принцип маркетинга – ориентация на потребителя;

  • в процессе сегментации и в последующей работе с выбранными целевыми рынками формируется четкое представление о потребителях и их нуждах;

  • знание целевого рынка способствует более эффективному планированию комплекса маркетинговых мероприятий по созданию и продвижению продукта;

  • концентрация ресурсов на целевых рынках обеспечивает оптимизацию маркетинговых расходов;

  • определение целевого сегмента позволяет более эффективно позиционировать предприятие и его продукт на рынке, занять свободную нишу и таким образом уклониться от конкурентной борьбы.

Установлено, что затраты на грамотно проведенное сегментирование в будущем возмещаются за счет снижения нерациональных затрат и роста объема продаж. В пользу сегментации свидетельствует и принцип американца Парето «20 на 80», который применительно к данной ситуации утверждает, что 20% всех клиентов предприятия обеспечивают 80% всей прибыли.

В то же время необходимо признать, что для предприятий исповедующим массовый маркетинг значение сегментации меньше, чем тех предприятий, которые вовлечены в дифференцированный или концентрированный маркетинг.

Вопрос 29 Выбор целевого рынка для туристического предприятия в процессе сегментации.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий и включает

- определение потенциала сегмента (сколько продукта может быть на нем реализовано) и степени его прибыльности;

- прогноз устойчивости и перспективности сегмента (например, повышение спроса в связи с ростом доходов или других факторов);

- оценку доступности сегмента (возможности для коммуникации, для продвижения и сбыта);

- анализ возможностей для освоения сегмента;

- оценку степени риска выхода на данный сегмент, включая оценку уровня конкуренции на сегменте (степени его занятости) и прогноз возможной реакции конкурентов.

Целевой сегмент должен соответствовать следующим основным характеристикам:

  • иметь запросы, соответствующие возможностям предприятия;

  • отличаться высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли;

  • обладать устойчивостью в перспективе;

  • быть хорошо знакомым или изученным;

При выборе того или иного целевого сегмента необходимо учитывать возможности самого предприятия, включая его положение на рынке, материальные и интеллектуальные ресурсы, стратегические цели предприятия, географию сбытовой сети и т.д.

Существуют два альтернативных метода освоения целевых рынков:

  1. Концентрированный метод или «метод муравья» предполагает поиск и освоение целевых сегментов один за другим.

  2. Дисперсный метод или «метод стрекозы», когда предприятие начинает работать с несколькими новыми целевыми сегментами, постепенно избавляясь от наименее перспективных из них.

Последствия от сегментирования могут быть очень серьезными. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех предприятия в конкурентной борьбе, степень использования его сравнительных конкурентных преимуществ. Эффективность же сегментации может быть проверена только со временем, по результатам продаж.

Сегментацией рынка следует заниматься регулярно, поскольку рынок находится в постоянной динамике.

Задача проникновения на выбранные целевые рынки решается путем позиционирования предприятия и его услуг. Принимаются решения о позиционировании товара на каждом из целевых сегментов. Основными инструментами позиционирования являются реклама и PR-деятельность.