Вопрос 21 Исследование конкурентов на рынке

Туристское предприятие, его маркетинговая служба должны осуществлять мониторинг за своими конкурентами и конкурентной средой. Конкуренты - это предприятия, которые производят такой же или аналогичный продукт и продвигают его на тех же рынках, что и данное предприятие.

Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные цели конкурентов?

2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

Целью маркетинговых исследований конкурентов является получение информации, необходимой для принятия решений, позволяющих добиваться конкурентных преимуществ, а также реализации соответствующих конкурентных стратегий: стратегий противодействия конкурентам, вытеснения конкурентов с рынка, ориентации на лидера, достижения преимущества в качестве туристского продукта или сотрудничества с конкурентами. Целью исследования конкурентов может быть определение уровня конкуренции на рынке, выявление потенциальных конкурентов. Знания, полученные из анализа конкурентов, служат для верного позиционирования по отношению к ним.

Особенностью исследования конкурентов является сложность сбора необходимого количества надлежащей информации. Предприятия, по вполне понятным причинам, стараются не допускать утечки информации о своей деятельности, которою могли бы использовать конкуренты. Практика показывает, что легче получить качественную информацию о конкурентах, включая месторасположение предприятий, имидж конкурентов, качество их продукта и качество обслуживания, маркетинговые стратегии конкурентов. Труднее заполучить количественную информацию, касающейся доли рынка, количества обслуженных клиентов, объема полученной прибыли, средств выделяемые на отдельные маркетинговые мероприятия и т.п. Основные источники информации о конкурентах - это

• их рекламные послания, интервью, пресс-релизы и другие сведения в СМИ;

• печатная реклама конкурентов, включая каталоги, буклеты, прайс-листы;

• интернет-сайты конкурентов;

• деятельность конкурентов во время проведения специализированных выставок и ярмарок;

• личные контакты с конкурентами и партнерами по бизнесу;

• клиенты, ранее пользовавшиеся услугами конкурентов;

• сведения, полученные в результате посещения предприятий конкурентов, пользования их услугами.

Для осуществления мониторинга за конкурентами за каждым менеджером можно закрепить одно или несколько предприятий-конкурентов, составить соответствующий вопросник и полученные сведения регулярно заносить в базу данных.

Помимо указанных выше компонентов рыночной конъюнктуры также исследуются такие параметры, как уровень устойчивости основных параметров рынка, уровень рыночного риска, барьеры для входа на рынок, сезонные колебания спроса и другие. Изучается также фирменная структура рынка: фирмы-контрагенты, фирмы-конкуренты и фирмы-посредники. Выбор совокупности показателей обусловливается целями определенного исследования. Отличительной особенностью показателей конъюнктуры является их краткосрочность.

Технология исследования рынка включает ряд последовательных этапов:

• подготовительный этап, на котором определяется объект изучения, основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации;

• этап сбора и первичной обработки информации;

• анализ информации и представление результатов. Его целью является выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.

• составление конъюнктурного прогноза, который дает оценку перспектив развития  рынка и является основой для выработки стратегий  и тактики деятельности предприятия.

Проведение полноценного исследования конъюнктуры рынка требует высокой квалификации, временных и финансовых ресурсов.

Основными методами изучения рынка являются кабинетные исследования, базирующиеся на изучение вторичной информации, которые дополняются первичными исследованиями. При этом изучаются все документы, представляющие интерес для организации, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной и относительно легко доступной. Для получения оперативной информации прибегают к устным опросам и анкетированию потребителей и экспертов.