18.5. Основні аспекти управління каналами розподілу

Управління каналом розподілу включає:

1. визначення стратегій і цілей діяльності;

2. мотивацію;

3. навчання;

4. аналіз і оцінку учасників каналу;

5. врегулювання протиріч між інтересами виробників і учасників каналу розподілу.

1. Існують три основні стратегії управління каналом розподілу.

Стратегія просування товару виходить з визнання важливої ролі посередників у реалізації продукції фірми і необхідності співробітництва з ними.

Задача фірми — запропонувати посередникам привабливі умови роботи з торговими марками фірми, спонукати їх до добровільного співробітництва і закупівель у фірми її товарів для наступного збуту кінцевим покупцям.

Стратегія втягування (змушення, витягування) орієнтується на споживачів.

Мета фірми — створити в них сприятливе відношення до фірмового товару для того, щоб саме споживачі змусили посередників торгувати продукцією даної фірми. У цьому випадку створюється змушене співробітництво з боку посередників.

Змішані комунікаційні стратегії поєднують елементи стратегій вштовхування і втягування.

2. До можливих спонукальних мотивів відносяться:

• грошові винагороди;

• ексклюзивна робота на деякій території;

• забезпечення ресурсної підтримки;

• створення міцних робочих взаємин.

Форми винагород:

• винагорода у вигляді різниці між цінами реалізації на ринку і цінами, установленими власником товару;

• нарахування на користь посередника погоджених відсотків із суми реалізації;

• форма розрахунків "кост плас" - посередник, які виконує визначені зобов'язання, представляє продавцю документи, що підтверджують усі здійснені ним витрати. Продавець відшкодовує їх, одночасно виплачуючи погоджені відсотки, що утворять прибуток посередника;

• фіксована ставка;

• комбінація фіксованої ставки і комісійної винагороди.

3. З погляду мети всіх тих, яких навчають,, як правило, класифікують у такий спосіб:

• новачки, які починають кар'єру, що не мають знань і досвіду;

• працівники, що володіють досвідом і знаннями, але мають потребу в їхньому відновленні і поглибленні;

• досвідчені співробітники, що планують працювати з новим чи модифікованим товаром.

Зміст освітніх програм, тривалість і методи навчання для кожної з зазначених груп можуть істотно розрізнятися.

Так, на першій стадії доцільно приділяти увагу:

• докладному ознайомленню з продукцією;

• економічній теорії і теорії маркетингу;

• вивченню кон'юнктури конкретного товарного ринку;

• психології ділового спілкування.

Змістом другої стадії навчання можуть стати більш спеціальні питання:

• останні зміни в галузі і на товарному ринку;

• техніка продажів;

• методи підбору інформації і складання звітів і т.д.

4. Аналіз і оцінка результатів роботи посередників

Критерії оцінки включають:

• обсяги збуту в натуральному і вартісному вираженні;

• прибутковість;

• рівень товарних запасів;

• якість обслуговування замовників;

• інформацію про ринок, надану дистриб`юторами компанії-виробнику;

• здатність і готовність дистриб`юторів виконувати свої зобов'язання, їхнє відношення до справи й особисті якості.

Оцінка якості посередників заснована головним чином на розгляді динаміки результатів продажів.

5. Основними причинами конфлікту в каналі є розходження з метою і в поглядах на те, з якими видами товарів прагнуть працювати учасники каналу, наявність множинних каналів розподілу, а також непогодженість у роботі.