Тема 18. Теорія маркетингової політики розподілу
18.1. Сутність маркетингової політики розподілу
18.2. Природа каналів товароруху
18.3. Алгоритм формування каналів товароруху
18.4. Форми поширення продукції
18.5. Основні аспекти управління каналами розподілу
18.6. Маркетингова логістика
18.1. Сутність маркетингової політики розподілу
Маркетингова політика розподілу стосується всіх тих задач, що знаходяться у взаємозв'язку з тими каналами, по яких товар попадає до кінцевого споживача.
Основна мета розподільної політики полягає у формуванні оптимальної розподільної системи.
У сфері розподільної політики вирішуються наступні задачі:
формування каналів збуту, по яких товар чи послуга надходять до кінцевого споживача;
управління каналами розподілу;
рішення про маркетингову логістику, тобто визначення способів перевезень, засобів транспортування і місць розташування складів постачання і збуту.
18.2. Природа каналів товароруху
Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожний з який формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері звертання вигідно, насамперед, для виробників:
У цьому випадку їм приходиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції.
Забезпечується широка доступність товару при русі його безпосередньо до ринку збуту.
За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників зі споживачами продукції.
Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити наступні:
організація процесу товароруху вимагає наявності визначених фінансових ресурсів;
створення оптимальної системи товароруху припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу;
посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.
Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їх збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, зв'язаних з реалізацією продукції.
Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар чи послугу на шляху від виробника до споживача.
Канал розподілу – це шлях (маршрут) пересування товарів від виробників до споживачів.
Канали розподілу характеризуються кількістю рівнів, їх складових
Рівень каналу розподілу – це сукупність посередників, що виконують визначені функції по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця.
Оскільки що і виробник і кінцевий споживач виконують визначену роботу, вони також є частиною будь-якого каналу розподілу. Довжина каналу розподілу визначається числом проміжних рівнів.
На рис. 18.1 у частині А показано різні по довжині канали розподілу споживчих товарів. Канал нульового рівня називається каналом прямого маркетингу, оскільки в ньому немає проміжних рівнів. Інші канали є каналами непрямого маркетингу.
На рис. 18.1 у частині Б показані основні види каналів розподілу товарів промислового призначення.
А. Канали розподілу споживчих товарів
Б.
Канали розподілу товарів виробничого
призначення
Рис. 18.1. Канали розподілу продукції
Канали розподілу відіграють важливу роль у забезпеченні доступності товарів чи послуг для споживача. Всі учасники каналу розподілу товарів зайняті просуванням товарів, прав власності, грошей і платежів, інформації і стимулюючих заходів. Потоки всіх цих компонентів роблять дуже складними навіть однорівневі канали розподілу.
Канали розподілу можна класифікувати в залежності від інтенсивності використання і структурної побудови.
У залежності від інтенсивності використання каналу розрізняють:
ексклюзивний розподіл;
виборчий (селективний) розподіл;
інтенсивний розподіл.
Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) означає, що виробник продукту надає виключні права на реалізацію своїх товарів обмеженому числу посередників, що діють у рамках географічного регіону (збутової території), наприклад, одному чи двом роздрібним магазинам. При цьому нерідко висувається умова виняткового ділерства, коли від продавця вимогається не торгувати продукцією конкурентів.
Виборчий чи селективний, розподіл організується через невелике число оптових і роздрібних посередників. Фірма при цьому одержує можливість домагатися необхідного охоплення ринку, збільшувати обсяги продажів і прибутків, зберігаючи контроль за діяльністю учасників каналу товароруху.
Інтенсивний розподіл і збут охоплює максимально можливе число оптових і роздрібних торговців з метою формування широкого ринку збуту, прискореної і масової реалізації товарів, надання найбільших зручностей для покупців і одержання максимального прибутку.