Обувь нетрадиционной ориентации

Обувь у Camper под стать магазинам. "Пожалуй, самый яркий и провокационный европейский брэнд. Я сам его ношу",— говорит владелец компании "Обувь России" Антон Титов. Взять, к примеру, серию Twins, где кроссовки имеют асимметричный рисунок: ботинки в паре отличаются один от другого, но при этом они стилистически связаны (в детской обуви на одном написано "мама", на другом — "папа"; на одном ботинке — голова кошки, на другом — ее хвост). Дизайнеры Camper частенько используют разноцветные шнурки, а на подошве одной из моделей разместили карту Барселоны.

"Это брэнд-психолог. Внутри каждой коллекции есть четкая сегментация по потребностям: для кого-то важны эмоции, для кого-то — экологичность и натуральные материалы, для кого-то — нетрадиционный вид,— рассказывает брэнд-менеджер Camper в России Оксана Чупринина.— Продавец должен "считать" потребности посетителя и настраиваться на его волну".

Семейство Флукса всячески пытается подчеркнуть интеллектуальность и необычность своего брэнда в рекламе. Camper чурается традиционных носителей (к примеру, идею Оксаны разместить рекламу в журналах Cosmopolitan и Men's Health испанцы жестко раскритиковали) и делает ставку на провокационный маркетинг.

Последняя кампания Camper — Imagination Box ("коробка воображения"). В начале этого года Camper раздал своим постоянным клиентам в Испании фотоаппараты и коробки от обуви без одной стенки. Люди снимали Барселону из коробок, а по итогам акции компания провела фотовыставку, разместив ролики про приключения "кемперов" в интернете и на ТВ. В России "Инка" уже распространяет в интернете ролики про то, как люди с коробками из-под Camper на голове (на сей раз это не потребители, а промоутеры) гуляют по Москве и пытаются пообедать в сети McDonald's. Основная идея кампании — что люди, выбирающие Camper, имеют свой взгляд на мир и отличаются от других.

Необычные магазины и яркая обувь позволили Camper в начале 1990-х вырваться в лидеры по объемам продаж на обувном рынке Испании, а начиная с 1992 года приступить к международной экспансии. Сейчас у компании уже 150 монобрэндовых магазинов, из которых 24 находятся в Испании. В Европе (Германии, Франции и Великобритании) она открывает собственные магазины, а на рынках США, Японии, Австралии и прочих работает через эксклюзивных дистрибуторов.

География Camper стала настолько разнообразной, что в компании даже ввели международную годовую гарантию: обувь с заводским дефектом, купленную, к примеру, в США, можно обменять на новую пару даже в Австралии.

Превращение в международную корпорацию дается семье Флукса нелегко. Три года назад Camper перенес основное производство в Китай и Марокко — шить обувь в Испании стало слишком дорого. А в прошлом году Лоренцо привлек в компанию первых менеджеров со стороны — финансового и маркетингового директоров (раньше все ключевые должности занимали члены семьи Флукса). "Сохранить семейный бизнес в глобальном мире невероятно сложно — для нас ведь удовольствие от работы важнее финансового роста. Никакие фонды и миноритарии в спину не толкают",— говорит Лоренцо Флукса.

На руку Camper сыграл туристический потенциал Мальорки и Испании: с брэндом многие потребители познакомились на отдыхе, а потом стали его приверженцами уже дома. Скажем, в России страница ЖЖ, посвященная обуви Camper, появилась еще до старта официальных продаж.

Тем не менее в нашей стране дела у брэнда шли не слишком-то успешно — первым дистрибутором марки стала небольшая компания КБК. Она открыла всего два магазина в Москве. Объемы продаж Camper в нашей стране конкуренты оценивают в $3-5 млн в год.

"Я думаю, что в России у нас есть колоссальный потенциал, но для его реализации был нужен более сильный партнер",— рассказывает Лоренцо. В начале 2009 года Camper передала права на эксклюзивную дистрибуцию марки компании "Инка". Новый дистрибутор выкупил магазины КБК (сумму сделки "Инка" не раскрывает) и уже открыл два новых.