Несговорчивый пивовар

Иностранцы осаждают президента МПБК “Очаково” Алексея Кочетова с предложениями продать компанию с самого момента ее приватизации. В середине 1990-х годов с ним пытались договориться Heineken и Carlsberg, два года назад – Anheuser-Busch, совсем недавно – SABMiller. Но Кочетов из года в год неустанно заявляет: “Очаково” продаваться не будет. “В создание компании было вложено слишком много средств и труда, чтобы потом на блюдечке принести ее иностранцам только потому, что у них есть лишние деньги”,– пояснил он однажды в интервью.

У Алексея Кочетова есть причины не любить западные компании: они легко могут позволить себе тратить сотни миллионов долларов на скупку активов, тогда как ему приходилось считать каждый рубль, занимаясь модернизацией комбината (было время, когда президент “Очаково” лично контролировал даже закупки канцелярских товаров). Стоило модернизации завершиться – случился дефолт 1998 года, и на “Очаково” повисли $20 млн долгов.

В 2000 году компания выбралась из долговой ямы и приступила к строительству завода в Краснодаре. Затем были заложены комбинат в Пензе и солодовни в Белгородской и Липецкой областях. Мощности “Очаково” росли, а рыночная доля, наоборот, сокращалась. Если в 2001 году на пивном рынке она составляла 7,8%, то в 2004 году – 6,7%. Но Алексей Кочетов угрожающей тенденции в этом не усматривает и возлагает большие надежды на проводимую в компании реформу системы продаж. Уже столкнувшись со стагнацией в этой области, он осмелился начать строительство своего четвертого комбината – в Тюмени (запуск намечен на май 2006 года). Опыт конкуренции с иностранными пивоварами научил Кочетова не экономить на рекламе. Если некогда на маркетинг в “Очаково” выделяли не более 2% годового оборота, то в этом году планка поднята до 10%. Кроме того, компания пока застрахована от убытков благодаря производству слабоалкогольных коктейлей и газированных напитков, продажи которых растут на 20–25% ежегодно.

Алексей Кочетов слишком долго руководит “Очаково” (с 1989 года), чтобы даже за большие деньги расстаться с компанией. Более того, он тщательно выстраивал систему ее защиты от враждебных поглощений. Последний камень был положен в 2003 году, когда в результате дополнительной эмиссии под контролем Кочетова и близких к нему топ-менеджеров оказалось 99,2% акций компании. Трудно расставаться с главным делом своей жизни. Наверное, это уже вопрос не менеджмента, а психологии. “Ну продадим мы компанию, заработаем миллиард,– рассуждает Кочетов.– А дальше что с ним делать?”

Начальница запахов

Десять лет назад никому бы и в голову не пришло, что продукция московской “Новой зари” может появиться на одних полках с французскими парфюмерными брэндами. Тем не менее руководство фабрики сейчас ведет переговоры с сетями “Арбат Престиж” и Ile de Beaute. Последняя уже согласилась включить в свой ассортимент парфюмерно-косметическую линию Nouvelle Etoile, разработку которой лично контролировала гендиректор “Новой зари” Антонина Витковская.

Витковская возглавила фабрику в 1996 году, когда дирекция “Новой зари” решилась на приватизацию предприятия. Основная доля акций образованного ЗАО перешла в руки старого руководства, часть осталась в собственности московского правительства, а около 15% достались Антонине Витковской, до этого руководившей отделом разработки запахов. Как утверждают в “Новой заре”, именно благодаря новому гендиректору предприятие не обанкротилось и даже стало развиваться. Натиск западной парфюмерии она была готова отражать всеми доступными методами.

Первым делом Витковская выбила у московского правительства статус градообразующего предприятия для своей фабрики. С тех пор компания дружна с городскими властями. В качестве благодарности парфюмерами “Новой зари” были разработаны два вида одеколона “Мэр”, который по сей день поставляется столичному градоначальнику. По инициативе Витковской была извлечена из архивов дореволюционная ипостась “Новой зари” – “Товарищество „Брокар и Ко””. Женский “глянец” ухватился за очередную романтическую историю, что было очень кстати для ограниченной в финансах “Новой зари”. Но дивидендов с этого компания не получила. В 2002 году в Петербурге появилась розничная парфюмерная сеть “Брокар”, успевшая раньше “Новой зари” зарегистрировать эту марку. Московские парфюмеры решили не судиться, сочтя, что у потребителей не сформировалось устойчивой связи между их продукцией и фамилией дореволюционного фабриканта.

До последнего времени в компании не предпринимали попыток радикальной смены имиджа, выпуская привычные “Злато скифов” и “Анну Каренину”. Nouvelle Etoile – это уже плод сотрудничества с французскими специалистами. Пока идут переговоры с крупными ритейлерами, “Новая заря” создает собственную сеть магазинов. За последние два года компания открыла семь салонов в Москве, в начале 2005 года запустила региональную программу франчайзинга (два магазина уже работают).

“Новую зарю” хотели купить. Но инвесторов, как отмечают на фабрике, интересовало не само производство, а привлекательно расположенный земельный участок. Да и градообразующее предприятие все равно не стали бы продавать.