Практическое занятие №16 последние из могикан

Они остались одни в окружении более сильных конкурентов. Они уже далеко не лидеры, хотя занимают довольно заметные места на своих рынках. Они пытаются одновременно удержать эти позиции и сохранить независимость. Российские компании – против международных корпораций.

У попавших в окружение выбор невелик. Всего три варианта действий, не считая самого худшего: сдаться в плен, перейти на сторону противника или держать оборону. Последний вариант, увы, не исключает развития событий по первым двум сценариям. Если отбросить военную терминологию и перейти на язык бизнеса, то когда рынок пытаются подмять под себя несколько корпораций с большими бюджетами, вы можете либо продать свою компанию, либо начать совместный с конкурентом проект, либо упорно бороться за свою долю. Но можете и пасть смертью храбрых.

В знаменитом романе Джеймса Фенимора Купера “Последний из могикан” герой Ункас погиб от руки вражеского гурона. Наши “последние из могикан” пока держатся и даже смотрят в будущее с оптимизмом, несмотря на то, что на многих потребительских рынках в России правила игры задают иностранцы. Парфюмерные магазины, например, им удалось завоевать без особых усилий – сопротивления почти не было. Екатеринбургский концерн “Калина” три года бился за рынок со своим “Лучшим ароматом”, но, в конечном счете, отказался от проекта. Московская “Новая заря” пока не сдается.

С наибольшим размахом бизнес-интервенция проходит на рынках пива и сигарет, где на долю компаний с зарубежными акционерами приходится примерно 80% всех продаж. Только в этом году иностранцы получили пять пивоваренных компаний: “Патра”, “Байкальская пивоваренная компания”, “Комбинат им. Степана Разина” и ПИТ достались Heineken – SUN Interbrew. На продажу выставлен “Красный Восток”, и если сделка состоится, то в пивной отрасли останется одна крупная компания с российским капиталом – московский пивобезалкогольный комбинат “Очаково”.

На табачном рынке подобный расклад сложился еще год назад, после покупки “Балканской звезды” концерном Altadis. Теперь иностранцам противостоит лишь ростовский “Донской табак” (несколько региональных фабрик с локальными марками не в счет). Надолго ли у него хватит сил, непонятно. В сентябре “Донтабак” договорился с корпорацией Gallaher о выпуске ее сигарет на своих мощностях. Контрактное производство – некий компромисс, попытка хоть как-то обернуть себе на пользу успехи противника. При этом можно продолжать выпускать собственные марки, как это, например, делает ставропольский завод “Арнест”, одновременно выполняющий заказы от Schwarzkopf & Henkel и L’Oreal. Но от конкурентной борьбы такое сотрудничество, разумеется, не спасает.

Соперничество с международными корпорациями – это, прежде всего, конкуренция бюджетов, инвестиционных и маркетинговых. Соотношение сил неизбежно будет неравным. Расходы SUN Interbrew на дистрибуцию и маркетинг в прошлом году превысили $135 млн, расходы “Очаково” составили всего-навсего $20 млн. С другой стороны, в этом, наверное, и заключается романтика бизнеса – бросить вызов заведомо превосходящим силам. Можно сразиться с противником на отдельных участках фронта, например, наладить поставки своей продукции на территорию конкурента. И пусть, как у “Очаково”, на долю экспорта приходятся считанные проценты от общего объема продаж – маленькие победы тоже греют душу.

Продавать свою компанию или нет, договориться с противником или продолжать борьбу – иногда это вопрос не менеджмента, а психологии, когда выбор определяется исключительно амбициями собственников. Сопротивление, даже в случае неудачного исхода, поднимает самооценку. Вероятно поэтому так спокойно настроен хозяин “Донского табака” Иван Саввиди: “В спорте проигрыш более сильному не считается зазорным”.