Бэнто для клерков

Чтобы как-то отличаться от конкурентов, «Атланта» стала продавать свою продукцию наборами. На первом этапе для упаковки использовались обычные белые пластиковые контейнеры, и торговля шла довольно вяло. Отточить идею удалось в Манчестере, куда Акулович ездил поболеть за родной «Зенит»: на стадионе разносчики предлагали в том числе и японскую снедь. Там-то он и увидел, как правильно продавать суши.

«Пока не было новой упаковки, наш товар брала на реализацию только сеть «Метро», – вспоминает Максим Акулович. – Все изменилось после того, как появилась новая упаковка». Теперь на черной подложке, разделенной на секции, располагаются красиво уложенные роллы и суши, отдельно – кубик васаби, несколько лепестков маринованного имбиря, емкость под соевый соус, запечатанный в пластиковом пакете. Коробка закрыта сверху прозрачной крышкой так, чтобы товар продавал себя сам. На боковой поверхности коробки, очень напоминающей бэнто (коробочки для завтрака и ланча, которые берут с собою на работу или в дорогу японцы), закреплены палочки для еды.

С виду все просто, но каждая деталь продумана: палочки, например, короче обычных, чтобы вписываться в размеры упаковки и не занимать лишнее пространство при перевозке. На этикетке указана не абстрактная пищевая ценность и калорийность, а именно та, которую имеет данный набор (их уже больше двух десятков, в том числе облегченные виды суши для фитнес-клубов). «Мы пытаемся донести до потребителя в текстовке на упаковке, что отравиться нашим продуктом невозможно, – говорит Акулович. – У нас круглосуточно работают сто поваров, и каждый «упакован» в спецодежду, как космонавт!» Сходство дополняется еще и тем, что главные действующие лица на этом производстве – два японских суши-робота. Первый был приобретен еще на момент старта, второй появился спустя полгода. При цене в $200 000 оба агрегата давным-давно окупились. Производительность каждого – порядка 2 млн. изделий в месяц, автоматизация позволяет обойтись без дорогостоящего персонала и выдержать стандартное качество без дополнительного обучения сотрудников секретам японской кухни. Как утверждают владельцы, пока эти роботы – единственные в России, все остальные производители крутят роллы и лепят суши по старинке.

В сущности, сколько-нибудь заметных конкурентов у «Атланты» нет, – считает Алексей Федоров, главный менеджер сети по доставке блюд восточной кухни «Восточный экспресс». – У компании свой потребитель, ей не приходится соперничать с ресторанами, суши-барами и доставкой, к тому же «гурми» – это самая внятная на данном рынке концепция, упаковка и вполне аутентичный цене продукт. Конечно же настоящие любители японской кухни предпочтут, пусть и за большие деньги, «правильные» суши. Ведь производство «гурми» с помощью суши-робота аналогично лепке пельменей в заводских цехах в автоматическом режиме – понятно, что ручная работа дает совсем иной результат».

Держись, Макдоналд!

По сути, компания предложила потребителю японские блюда в качестве фастфуда. Своей целевой аудиторией Акулович считает российского клерка, озабоченного проблемами экономии времени на перекус – с одной стороны, и сохранением хорошей физической формы – с другой. Продукт для продвижения выбран верно, считают эксперты: в России, как и во всем мире, японская кухня устойчиво ассоциируется у потребителя со здоровым образом жизни. Так, в ходе исследования компании Arsenal Group на вопрос «Согласны ли вы с тем, что в представлениях россиян японская кухня ассоциируется в первую очередь с суши?» положительно ответили 94% респондентов. При этом, как отмечают владельцы столичных сетей ресторанов японской кухни, порядка 70% клиентов составляют молодые женщины.

Все же оказалось, что вывести новый, пусть и актуальный, продукт на рынок, насыщенный другими предложениями, не так-то просто. Первое время не обходилось без массовых возвратов: продавцы не могли внятно объяснить покупателю, что это за «часть суши» и почему их можно смело покупать. Сейчас продвижением товара занимаются 60 человек. Мерчандайзеры дежурят в магазинах, специально нанятые «коробейники» разносят «гурми»-наборы на соревнованиях по футболу и хоккею.

«Сейчас главное для нас – продвижение, – говорит Акулович. – По суши надо очень быстро идти вперед. Желающих стартовать здесь немало – уж очень соблазнительный объект. Себестоимость маленькая: комочек риса, кусочек рыбы – а цена приличная. Но следует учитывать, что основные затраты производителя приходятся не столько на производство, сколько на продажу, на промо-мероприятия, на то, чтобы правильно преподнести продукт». По его расчетам, порядка 10% прибыли должно направляться на рекламу.

Насколько сложно запустить подобное производство? Как утверждают изобретатели «гурми», целый год до запуска они занимались отработкой стабильного качества. А «раскрутиться» на рынке потом удалось всего за пару месяцев благодаря тому, что сработал синергетический эффект. Первое время продажи прирастали на 300% в месяц. Сейчас, когда рынок Санкт-Петербурга практически полностью освоен компанией, продажи растут в среднем на 5 – 7% в месяц – но зато и обороты уже иные. Пиковые продажи у компании были во время новогодних праздников, когда ей удалось продать свыше 3 млн суши.

Московский рынок, по оценке Максима Акуловича, заполнен подобного рода продукцией лишь на 30%, так что перспективы роста тут завидные. К тому же доходы москвичей заметно выше, поэтому «гурми» при средней цене в 200 руб. раскупаются не только в сети «Седьмой континент», но и в «экономных» «Кварталах».

Между тем Владислав Егоров, председатель совета директоров сети соседских универсамов «АБК», которая тоже действует в демократичном сегменте, критически относится к предложению питерцев. «Мы рассматривали возможность продажи блюд японской кухни в своих магазинов, – рассказывает он. – Однако после консультаций с экспертами отказались от этой идеи. Короткий срок хранения – пока непреодолимое препятствие для работы с суши и роллами. А то, что продукция «Атланты» может храниться трое суток, для нас не аргумент: вероятно, суши можно делать даже из дерева, но в любом случае это будет просто профанацией. Не стоит разочаровывать покупателей».