Практическое занятие №12 старт для фастфуда

Пока в заведениях высокой кухни утирают слезы, в ресторанах быстрого обслуживания потирают руки. Экономные клиенты мигрируют в более дешевые заведения, что дает сетям общепита новые возможности для развития. Главное — чтобы они не утекли сквозь пальцы.

Михаил Гончаров "прогорел" в 1998 году на торговле мелкой бытовой техникой. "Это крест. Я его один раз вынес и решил, что дальше пусть его несут другие",— сказал себе неудачливый предприниматель и задумал создать бизнес, в минимальной степени зависящий от кризиса. Так появилась сеть ресторанов быстрого обслуживания "Теремок — Русские блины".

В следующий экономический кризис, зимой 2009 года, Гончаров чуть было не разочаровался и во втором своем начинании: оборот сети упал в среднем на 30%. В холодильниках потенциальных потребителей еще не перевелся новогодний оливье, а в умах царили отнюдь не праздничные мысли. Тратить деньги на еду вне дома люди не спешили.

"Многие из тех, кто ходил в фастфуд, делали это не потому, что там весело и вкусно, а просто потому, что у них не было денег на посещение более дорогих ресторанов. Эти люди первыми начали экономить на еде вне дома",— объясняет Андрей Петраков, исполнительный директор консалтинговой компании Restcon. По данным Сергея Лапады, руководителя отдела маркетинга компании "Маркон" (брэнды "Стардогс", "Багеттерия" и "Удонья сан"), "домоседами" стали приблизительно 20% аудитории российских ресторанов "быстрой" еды.

Однако нести крест пришлось недолго. Уже в конце весны в заведениях фастфуда стало почти так же людно, как до кризиса. Оттуда ушли самые бедные потребители, зато их сменили "беженцы" с более высоких уровней ресторанной пирамиды. Например, многие офисные работники теперь предпочитают обед в фастфуде за 100-300 руб. бизнес-ланчу за 500 руб. в ресторане среднего ценового сегмента. Кстати, у последних, по данным Петракова, с начала кризиса выручка снизилась на 20-30%. У дорогих заведений — и вовсе на 30-50%. У дешевых — лишь на 10-15%. Примерно на столько, по оценкам участников рынка, уменьшился средний чек.

Локомотив российского рынка фастфуда McDonald's (221 ресторан) отчитался, что в мае 2009 года рост продаж в Европе составил 7,6% по сравнению с прошлогодним маем, а Россия показала один из лучших результатов. Точные данные по стране, правда, не раскрываются. "В последние шесть месяцев наши доходы увеличились примерно на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года",— говорит президент "Ростик'c—KFC" Ник Глушко. Словом, в кризис фастфуду не пришлось сильно втягивать живот.

Счет на вилки

"Нет, нет, что вы, не выбрасывайте, верните мне!" — почти в панике кричит продавщица киоска "Крошки-картошки", когда покупатель обнаруживает случайно выданную вторую пластиковую вилку. "У нас ведь теперь все записано и подсчитывается. Мы сами имеем право съесть только два тоста в день. Раньше нас почти не контролировали",— грустно объясняет продавщица, моет "лишнюю" вилку и кладет обратно в стопку новых.

У операторов фастфуда есть чем компенсировать падение продаж. "Раньше у меня была такая философия — открыл ресторан, а если закрою, значит признаю, что ошибся. И в этом был мой промах. Долго таскал убыточные рестораны",— говорит Мераб Елашвили, владелец "ГМР — Планета гостеприимства" (брэнды "Сбарро" и "Восточный базар"). Теперь не таскает. С начала 2009 года Елашвили закрыл шесть "Сбарро" из 107. Селекцию провел и "Ростик'c—KFC", отказавшись от четырех собственных и трех франчайзинговых точек. Правда, в то же самое время сеть открыла 12 новых ресторанов в более проходных местах, доведя их общее количество до 156.

За три докризисных года рынок фастфуда вырос в два раза. В 2008-м его объем составил 40 млрд руб. Если раньше операторы яростно боролись за долю пирога, открывая точки по принципу "чтобы было", то теперь задумались об их эффективности. Излюбленный способ — переговоры с арендодателями. Сейчас можно либо сэкономить, либо открыться за те же деньги в более удачном месте. "Кризис дал возможность некоторым операторам зайти в те торговые центры, о которых раньше они могли только мечтать",— говорит Евгений Кузьменков, консультант компании "Магазин магазинов в ассоциации с CB Richard Ellis". "Раньше мы звонили оператору торгового центра на этапе котлована и узнавали, что все места в фуд-корте уже заняты",— соглашается Анатолий Береговой, директор по развитию небольшой сети "Планета котлет". Во время кризиса его компания успела запустить в Москве два новых ресторана, доведя их общее количество до четырех.

В свою очередь, сети с известными брэндами подчас пускались на шантаж. Если договориться с торговым центром не получалось, они закрывали действующий ресторан, а через неделю открывали его уже на своих условиях, потому как найти замену по прежним, докризисным ценам у арендодателей не получалось. Кроме того, менять арендатора для собственника торгового центра значит нести заведомые убытки: пока новый ресторатор переделывает место под себя, плата не взимается. В среднем ставки в московских торговых центрах с начала года уменьшились, по данным "Магазина магазинов", на 20% и сейчас составляют около $1,1 тыс. за квадратный метр в год. Не отстает и стрит-ритейл. Там снижение цен составило 15-30%, до $1-2,5 тыс. за квадратный метр на центральных улицах.

Для стрит-фуда кризис вообще стал спасением. "Несколько последних лет весь уличный формат жил под угрозой закрытия из-за дискредитации крупных игроков "нецивилизованным" фастфудом — той же шаурмой",— жалуется Михаил Кудрявцев, директор по маркетингу сети "Крошка-картошка". Неизвестно, насколько велика вина шаурмы, но правительство Москвы пришло к выводу, что заведения уличного общепита в массе своей не соответствуют санитарно-гигиеническим нормам, поэтому каждый год сокращало их количество. К 2011 году их не должно было остаться вовсе. Хуже всего пришлось бы сети "Стардогс": из 354 ее точек сегодня 178 располагаются в киосках на улицах. Памятуя о часе икс, новых точек операторы фастфуда практически не открывали. Но кризис заставил столичную мэрию повременить. В 2009 году чиновники решили не трогать уличных торговцев, чтобы не обострять социальную напряженность.