Через розницу к людям

“Лебедянский” занялся превращением инновации в рыночный товар. Не останавливая аптечные продажи (“Фарматрейд” удалось наладить контакты с 1,5 тыс. аптек по всей стране), холдинг стал расширять дистрибуцию и выстраивать логистику. Маркетинговая стратегия сводилась к перемещению коктейля из среднеценового в премиальный сегмент. В этом случае “Лебедянский” мог заложить в продукт немалую маржу.

Потребитель, заплатив около 300 руб. за упаковку на 16 порций коктейля, получал вполне ощутимые бонусы. Это подтвержденный клиническими испытаниями еще советских медиков положительный эффект для здоровья и возможность самостоятельно контролировать состояние организма. В холдинге подсчитали, что затраты на производство обладающего уникальными преимуществами товара можно окупить быстро – в течение года после массового запуска, который решили разбить на два этапа.

Сначала упаковку сделали более респектабельной. А название “Супергейзер”, расценив его как недостаточно премиальное, заменили на нейтральный “Кислородный коктейль” – пока не придумают новый брэнд. По многим аптекам распространили разъяснительные и рекламные листовки, а в пищевом институте заказали собственные исследования того, как воздействует коктейль на человеческий организм. Наконец, в начале осени 2005 года почти во всех городах-миллионниках была показана телереклама, посвященная нестандартному напитку.

Кроме того, в холдинге открыли телефонную “горячую линию” и взялись создавать веб-сайт. Одновременно для контроля над процессом производства напитка “Лебедянский” приобрел фасовочную машину мощностью 1 млн пакетиков сухой смеси в месяц (остальные компоненты закупаются на стороне).

В результате “Лебедянский” к концу текущего года должен продать лишь около 100 тыс. упаковок коктейля. Но на втором этапе проекта, в следующем году, холдинг намерен утроить товарооборот по этому продукту. Характер кампании по продвижению коктейля несколько изменится. Основное внимание “Лебедянский” сосредоточит на печатных СМИ (как наиболее подходящих носителях для рекламы подобных товаров). А при помощи директ-мейла или специальных тренингов холдинг начнет информировать о коктейле спортивных тренеров, врачей, аптекарей и провизоров. Считается, что так называемые лидеры мнений своими советами по применению коктейля и формированию аптечного ассортимента в ходе продвижения продукта будут полезнее любой рекламы.

Возможно, тогда и появится брэнд. Ведь чтобы обеспечить рост продаж, “Лебедянский” намерен обратиться к неспециализированным торговым каналам – обычным магазинам. Не имея конкретного названия, кислородный коктейль может просто потеряться среди множества различных продуктов.

Место в аптеке

Как сообщает Магомет Тавказаков, “Лебедянский” перезаключил договоры с аптечными сетями “36,6”, “Ригла”, “Старый лекарь”, “О3” и другими. Одновременно коктейль появился в некоторых московских супермаркетах. По словам Игоря Федоткина, начальника отдела алкогольной и безалкогольной продукции коммерческого департамента “Перекрестка”, около месяца назад сеть подписала с “Лебедянским” эксклюзивное соглашение, пока на полгода: холдинг намерен опытным путем выяснить, насколько перспективным окажется распространение коктейля в универсальной рознице.

Эффективность продаж напитка через аптеки у экспертов сомнений не вызывает. Чего нельзя сказать о планах поместить его на общую полку с продуктами питания. Давид Мелик-Гусейнов, руководитель отдела исследований маркетингового агентства “Фармэксперт”, допускает, что если коктейль будет продвигаться сразу по двум каналам, он утратит в глазах потребителя свою профилактическую функцию, а это приведет к падению уровня продаж в аптеках.

“Лучше позиционировать такой необычный и малоизвестный товар как аптечный продукт,– соглашается Виктория Соколова, директор департамента маркетинговых исследований группы компаний „Ремедиум”.– Согласно нашим данным, потребители больше доверяют купленным в аптеке средствам, если те относятся к парафармации (нелекарственные формы)”. А как считает директор по маркетингу Ассоциации торгово-производственных компаний “Родос М” Анна Лагойская, коктейль, чье действие надо объяснять, в магазинах вряд ли привлечет внимание покупателей – даже если будет подкреплен именем “Лебедянского”.

Рынок

Рынок кислородосодержащих товаров представлен в основном разного рода косметикой (например, Faberlic, Avon, “Сонора”). Продукты питания или напитки с трудом поддаются насыщению кислородом: удержать в воде кислород, в отличие от углекислоты, почти невозможно – он там не растворяется. Сегодня кислородный коктейль – единственный продукт, который не имеет ярко выраженного медицинского характера, но может использоваться в профилактике гипоксии и других заболеваний. В специализированных заведениях коктейли готовят с помощью установок “Тонус” и “Бриз 02”, стационарного агрегата на два крана или аппарата с кислородным концентратором, заменяющим газовый баллон. Только авторская технология Анатолия Кутьева, правами на которую обладает “Лебедянский”, позволяет получать коктейль в малых количествах и в любых условиях.