Ночной ларек
Стратегия фокусировки отразилась и на системе дистрибуции — SUN InBev сократила отгрузки в сети, задерживающие платежи, и сделала ставку на мини-маркеты, рынки, несетевые магазины и пр.
"Я знаю киоск в подземном переходе города Омска — он продает 3 тыс. ящиков пива в месяц. Это объем большого супермаркета в Москве",— рассказывает Попов. Почувствуйте разницу: с несетевой розницей средняя отсрочка платежа у SUN InBev составляет три-семь дней, многие рентабельные точки вроде того же киоска в Омске работают по предоплате, в случае с большими сетями отсрочка — 30-45 дней. Если ситуация развивается по сценарию "Матрицы", когда сеть пытается рассчитаться с кредиторами за счет поставщиков, то оплата и вовсе сдвигается на неопределенный срок.
"Когда зимой пошел ком неплатежей, мы были даже более дисциплинированны, чем надо — принимали жесткие меры. Долговая нагрузка заставила нас пересмотреть подходы к кредитованию розницы — компании нужен кэш, чтобы выжить",— говорит Попов.
|
Обанкротились далеко не все сети, с которыми перестала сотрудничать SUN InBev, а вернуться на их полки удалость лишь после длительных переговоров: "Балтика" и SABMiller оказались куда сговорчивее и потеснили SUN InBev. "Доля сетевой розницы в общем объеме наших продаж растет, несмотря на кризис. Во время кризиса потребитель ищет, где можно купить товар дешевле, а дискаунтеры в большинстве своем — это сетевые магазины",— считает директор по продажам "Балтики" Олег Бурханов.
Зато Попову удалось подвинуть конкурентов в секторе HoReCa — сейчас пиво компании продается более чем в 40% кафе и ресторанов России. Доля HoReCa в общих продажах не так велика — около 6%, но это самый маржинальный сегмент: он приносит на 30% больше прибыли, чем магазины.
Жесткую позицию SUN InBev избрала и в отношениях с поставщиками. К примеру, раньше с транспортными компаниями пивной холдинг работал по предоплате, а сейчас получил отсрочку до 120 дней. На бутылки и банки цены сильно снизить не удалось, но они в этом году и не повысились, несмотря на инфляцию.
"Самое главное — планирование стало простым. Раньше бывало, что тебе нужно буквально завтра достать 1 млн бутылок или 100 фур и ты все это задорого должен покупать. Сейчас все по плану",— уверяет Попов.
Благодаря тотальной экономии "дочек" уменьшить долговую нагрузку на холдинг удалось лишь с 4,7 до 4,2 долг / EBITDA.
А вернуть рыночные позиции SUN InBev может разве что за счет брэнда номер один в мире — Budweiser. Его холдинг получил после сделки с Anheuser-Busch, но пока не продвигает, так как лицензия на его разлив в России у конкурента — Heineken. По оценкам экспертов, к весне компания может решить лицензионные вопросы и начать массированное продвижение марки. Budweiser — ключевой спонсор чемпионата мира по футболу 2010 года, так что старт обещает быть громким.
"Budweiser — это крупнейший мировой брэнд. Мы рады, что имеем его в глобальном портфеле",— говорит Попов. Надежды на Budweiser понятны, ведь сейчас флагманская марка SUN InBev Stella Artois не входит даже в десятку популярных мировых брэндов. Впрочем, по наблюдениям директора по маркетингу "Балтики" Александра Лебедева, мировая популярность пивных брэндов далеко не всегда приводит к успеху этих марок в России. Так что "вернуть то, что их по праву", SUN InBev будет непросто.