Пиво без секса — деньги на ветер

Эра пивного благоденствия завершилась внезапно — в конце лета 2008 года. Рынок, динамично прибавлявший все 2000-е, начал падать. По данным Nielsen, в 2007 году он вырос на 16%, а в 2008-м просел уже на 2%, прогноз на этот год — падение на 10-15%. Кризис отразился на доходности бизнеса SUN InBev: его выручка за 2008 год немного подросла — с 38,3 млрд до 39,7 млрд руб., а прибыль здорово упала — с 2,7 млрд до 380 млн руб.

Менеджеры SUN InBev поначалу были в шоке. Обычно бюджеты на будущий год рассчитываются за один-два месяца до новогодних праздников. На этот раз бюджетирование закончилось лишь в феврале.

Пострадали все российские пивовары, но SUN InBev оказался, пожалуй, в самом сложном положении. После грандиозной сделки с Anheuser-Busch новых брэндов компания получить в свой портфель еще не успела — лицензии на их разлив пока у других игроков, а вот помогать материнской компании гасить долги пришлось — холдинг прекратил финансирование инвестиционных проектов компании.

Первым делом осенью 2008 года в SUN InBev провели ревизию своих производственных мощностей и обнаружили "лишний" завод под Санкт-Петербургом — тот самый, который компания купила у Олега Тинькова. По данным "Бизнес Аналитики", доля рынка марки "Тинькофф" за последние годы упала с 0,8% до 0,1%. Другой брэнд завода — "Текиза" — раскрутить SUN InBev так и не удалось.

"Все-таки у россиян сегмент дорогого пива больше ассоциируется с лицензионными марками, чешскими, немецкими",— считает Анатолий Попов. К тому же Тиньков делал ставку на яркую провокационную рекламу с сексуальным оттенком, из-за чего, кстати, конфликтовал с ФАС. В стандарты "кодекса коммерческих коммуникаций" SUN InBev такая реклама не укладывалась, да и в 2005 году появились новые поправки в закон "О рекламе", запретившие производителям пива использовать образы людей и животных.

По версии Олега Тинькова, SUN InBev сразу принялась снижать издержки и перевела завод с баварского солода на российский. Себестоимость продукта снизилась в три раза, но это не самым благоприятным образом отразилось на вкусе пива. "Я его сам перестал пить,— говорит Тиньков.— И вообще-то пиво лучше всего продают эротика и секс. Если в SUN InBev с этим не согласны, то понятно, почему они теряют рынок".

Так или иначе в конце 2008-го SUN InBev остановила завод. Найти применение избыточным мощностям в компании не могут до сих пор: предложение на этом рынке превышает спрос.

Поначалу SUN InBev собиралась разливали брэнд "Тинькофф" на других своих мощностях, но этого так и не произошло. По информации, сейчас в компании изучают свой масштабный портфель из 20 брэндов в поисках аутсайдеров: к примеру, под вопросом судьба марки Beck's — самое популярное немецкое пиво в мире российским потребителям не пришлось по вкусу.

Зато в кризис Анатолий Попов, к своему удивлению, обнаружил потенциал у тех брэндов, от которых никто прорывов уже не ждал. Стали набирать обороты недорогие региональные марки вроде курского "Пикура", ивановского "Премьера" и волгоградского "Волжанина". SUN InBev пока не рискнула выводить их на федеральный рынок и поддерживать рекламой на федеральных каналах, но заметно расширила дистрибуцию. К примеру, "Волжанин" теперь продается не только в Волгоградской, но и в Ростовской, Саратовской, Воронежской областях. В целом доля региональных марок в общем объеме продаж SUN InBev увеличилась с 20% до 23%.

Рост спроса на локальные брэнды отмечают и конкуренты. По словам директора по маркетингу российского подразделения SABMiller Бертрана ван Ренинга, в начале октября на своем заводе в Ульяновске компания запускает новый недорогой брэнд, разработанный специально для этого региона.