Практическое занятие №6 странная фауна

Казалось бы, «стол заказов» давно канул в Лету, отжил свое двадцать лет назад вместе с пунктами сдачи макулатуры и магазинами «Березка». Однако этот пережиток времен советской торговли оказался живуч. Московская сеть магазинов шаговой доступности «Утконос» в ХХI веке развивает именно его. Архаичный формат эпохи застоя вполне комфортно вписался в нынешнюю действительность благодаря сетевым технологиям.

Сильнее всего на успешность магазина влияют два фактора: персонал и ассортимент. «Работа людей составляет 80% успеха в продажах. Меняешь продавца – меняется все. Один человек может продать на 17 000 рублей в день, другой с трудом набирает и 5000 рублей. Хорошие продавцы на вес золота, их нужно искать, как истину по крупицам, или воспитывать самим», – объясняет Валерий Стригунков, генеральный директор сети магазинов «Фаренгейм». Что же касается ассортимента: если имеется большой выбор, то человек обязательно найдет на полках нужную для себя вещь. В этом случае срабатывает эффект спонтанной покупки, когда от обилия товаров на полках разбегаются глаза. Но это правила для стандартных торговых точек.

Странные магазины «Утконос» пошли другим путем. Здесь делают ставку на ассортимент и новейшие сетевые технологии. Человеческий фактор практически сведен «на нет», впрочем, как и возможность пощупать товар до покупки. Вы не увидите дежурных улыбок продавщиц и не услышите привычного «чем я могу вам помочь?». Продавцы всего лишь выполняют роль консультантов, объясняющих, как пользоваться «столом заказов» образца 2007 года.

Магазин без продавцов

«Утконос» не нуждается в широкой рекламе, утверждает руководитель департамента розничной торговли компании «Новый импульс» Юрий Привезенцев. По его словам, маркетинговый отдел рассчитывает на «сарафанное радио», которое, как правило, довольно быстро и эффективно разносит слухи о технологичном «столе заказов». В магазинах же проводятся «тихие» маркетинговые акции: в уголке можно увидеть списки покупателей, точнее – уникальных номеров карт клиентов, которые выиграли телевизоры, стиральные машины и другую технику. Каждый месяц можно выиграть главный приз в 500 евро. В лотерее участвуют те, кто сделал покупку более чем на тысячу рублей. В будущем, когда сеть разрастется и окрепнет, Привезенцев предполагает воспользоваться стандартными видами наружной рекламы.

Сейчас магазины «Утконос» предлагают порядка 60 000 наименований товаров, что сопоставимо с продуктовым набором приличного гипермаркета. Привезенцев делится планами расширить этот список до 100 000 наименований к концу года, добавив в ассортимент малую бытовую технику и ручные инструменты. Не так давно в отдельных магазинах сети «Утконос» стали продавать алкогольные напитки.

Магазины работают до 22 часов шесть дней в неделю, понедельник – выходной. В обычный будний день в восемь вечера сделать заказ автору не удалось: 81 заявка оказалась предельным числом для магазина. Интересно, что отказаться от заказа или от его части можно в любой момент. Это частично снимает проблему невозможности проконтролировать качество товара «руками и глазами».

За счет сокращения торговых площадей и количества персонала магазины могут позволить себе более низкие цены. По словам Привезенцева, стоимость потребительской корзины, купленной в «Утконосе», будет на 10 – 15% ниже, чем в любой палатке по соседству.

Михаил Красноперов, аналитик ИФК «Метрополь», считает формат «стола заказов» очень перспективным. «Рынок еще не насыщен, и конкуренции почти нет. Покупатели таких магазинов – это в основном люди, которые активно пользуются Интернетом. У других магазинов шаговой доступности клиенты иные. Я сам покупаю только в «Утконосе» и считаю этот способ самым удобным», – поделился с «Ко» Красноперов. По его мнению, у таких «столов заказов» есть важное преимущество: они занимают площади, на которых торговая точка обычного формата просто не поместится, – отпадает необходимость в складских помещениях. Парковка также не нужна: в «Утконос» люди в основном ходят пешком. Красноперова не смущает отсутствие возможности увидеть продукт «вживую». «Достаточно один раз сделать покупку, проверить качество продуктов. Ведь заказ сохраняется в клиентском приложении, которым я пользуюсь дома. Качество товаров меня вполне устраивает», – говорит аналитик. Однако на перспективу расширения ассортимента за счет мелкой бытовой техники Красноперов смотрит скептически. Он уверен, что продажи этого товара в сети «Утконос» будут незначительными из-за сильной конкуренции со стороны интернет-магазинов. «Электроника и бытовая техника – это товар для единичной покупки, на нем сеть не сделает значительных объемов продаж. Основной товар в «Утконосе» – это продукты питания, а сопутствующие товары идут как дополнение», – убеждает Красноперов.

В «Утконосе» все же можно купить продукты и по старинке. В каждом магазине есть небольшой отдел с ассортиментом, урезанным до нескольких десятков наименований. Такие отделы нужны, уверяет Юрий Привезенцев, для импульсной покупки, а также для продвижения новых товаров. В магазине «Утконос» (рядом с метро «Новослободская») можно было наблюдать три вида сыра, несколько видов кваса, медовуху, кока-колу, чипсы, стандартный батон, сосиски, изготовленные по заказу сети, много пива и еще несколько продуктов по одному экземпляру. Часть товаров действительно относится к тем, которые покупают каждый день. Вполне можно себе представить, что человек зашел сделать заказ и заодно купил хлеб. Привезенцев уверен, что если поддерживать высокое качество продуктов, то людям фактор физического контакта с ними станет не столь уж важным. Чтобы проверить качество, по его словам, достаточно всего лишь одной покупки. Отделы с минимальным набором продуктов могут привлечь BTL-бюджеты производителей продуктов питания. Возможно, именно в этом направлении думают развивать проект его владельцы. При этом сеть не может себе позволить брать деньги «за вход» на рынок, как это часто происходит, когда новый производитель пытается разместить свои товары на полках в обычных сетях.