Практическое занятие №5 сендвич с кофейной гущей

В конце прошлого года владельцы сети «Шоколадница» заявили о намерении расширить бизнес и запустить одновременно несколько ресторанных концепций. По мнению аналитиков, некоторые из этих проектов могут быть свернуты сразу же после открытия.

В 2000 году кафе «Шоколадница», славившееся блинчиками с шоколадным соусом, перешло в собственность молодых рестораторов Колобовых. Старый советский бренд не только не канул в Лету, но и получил шанс на новую жизнь. Сегодня под маркой «Шоколадница» работает 85 точек: 69 в Москве, 11 в Санкт-Петербурге, две в Казани, две в Екатеринбурге, 1 в Киеве. В прошлом году оборот сети составил $50 млн, а в этом должен увеличиться до $100 млн.

Обновленная «Шоколадница» стала далеко не первым игроком на рынке кофеен. Еще в 1996 году начало этому бизнесу в Москве положил американец Джерри Рудитцер, открывший Coffee Bean. В 1999-м появилась первая «Кофе Хаус», чуть позже «Кофе Тун». Однако сегодня именно «Шоколадница» удерживает прочное второе место на российском рынке кофеен после «Кофе Хаус», которая объединяет более 120 точек.

Рядовые потребители и эксперты нередко сравнивают эти две сети, обнаруживая много общего. Действительно, их логотипы и вывески на фасаде похожи по цветовому решению и форме. Каждая стремится открывать заведения на оживленных центральных улицах, в спальных районах, торговых центрах. По мнению игроков рынка, даже многие маркетинговые ходы «Шоколадницы» списаны с «Кофе Хаус». У лидера рынка, к примеру, существует «напиток месяца», а в «Шоколаднице» – «напиток сезона». Однако говорить, что одна сеть слепо копирует другую, не приходится.

Кофейная мода

В отличие от владельца «Кофе Хаус» Тимура Хайрутдинова, нанявшего управляющего со стороны, собственники «Шоколадницы» братья Колобовы сами занимаются проектом. Старший Александр трудится в должности управляющего, отвечает за стратегию развития проекта и подбор помещений. Младший ведает внутренним управлением сети. «Наша семья занималась ресторанным бизнесом с 1997 года. Родители открыли мексиканский ресторан Pancho Villa и дискотеку «Мираж», – рассказывает Александр Колобов. – Я тогда учился в Англии, где активно начала развиваться кофейная культура. Именно в то время на рынок Великобритании пришла сеть Starbucks. И мы посчитали, что стоит сделать похожий формат в России». Как рассказали участники рынка, старший Колобов выкупил для сыновей часть помещения «Шоколадницы» на Октябрьской (вторая часть отошла ресторану «Гино-Таки», который принадлежит ассоциации ресторанов Vesta-Center-Interna­tional). Помещение оформили в новом стиле. «Мы долго думали, как назвать нашу кофейню. И решили оставить название. Когда я был ребенком, меня приводили сюда, поили горячим шоколадом, – вспоминает Александр Колобов. – До сих пор многие приезжают в «Шоколадницу» специально. Ведь у людей с этим заведением связаны теплые воспоминания. Да и само название очень «теплое». Это отличает нас от конкурентов: «Кофе Хаус», «ZEN Кофе», Coffee Bean… Поначалу мы пытались скопировать Starbucks. Но в итоге получилась своя концепция».

Подражать Starbucks на первых порах пытались практически все игроки рынка. Однако их планам помешала российская специфика. В классических американских кофейнях кофе и напитки на его основе составляют около 90% продаж, алкоголь там не предлагают. В России – «кофе без коньяка – деньги на ветер». Да и поесть наши люди любят. Поэтому российские предприниматели постарались приблизить кофейни к ресторанам. «Кофейня в России – понятие очень условное. Четких критериев по определению этого формата не существует. Человек, увидев вывеску «Кофейня», понимает, что здесь можно выпить кофе и поесть не очень дорого», – отмечает Андрей Петраков, исполнительный директор консалтинговой компании Restcon.

«Интерьер в западных кофейнях, как правило, очень простой. Когда иностранцы приезжают в Россию, то удивляются шикарному антуражу наших кофеен. Российский потребитель предъявляет более высокие требования к оформлению заведений», – продолжает управляющий директор сети Coffeе Bean Любовь Малыгина.

Сеть Coffeе Bean, где кофе и напитки на его основе составляют 60 – 70% продаж, эксперты считают самой близкой к классическому формату кофеен. Посетителей там обслуживают за стойкой, а съестной ассортимент состоит из десертов и сэндвичей. Другие игроки от классического формата очень быстро отступили, стараясь увеличить доходность за счет горячих и холодных блюд. «Широкий ассортимент привлекает больше посетителей. К примеру, в некоторых воронежских кофейнях подают даже пиво», – говорит Петраков.

У большинства сетей кофе и напитки на его основе занимают незначительную долю продаж. В «Кофе Хаус» этот показатель составляет 35 – 40%, а в «Шоколаднице» – около 15%. «По концепции «Шоколадница» ближе к французскому и итальянскому типу кафе, – считает Денис Яхно, генеральный директор консалтинговой компании «Настроение плюс». – Антураж итальянской кофейни более интимный, как и в «Шоколаднице». «Кофе Хаус» ближе к американской модели. Интерьер там проще, в помещениях больше света. Это очень энергичное место. Поэтому различаются аудитории сетей. В «Кофе Хаус» ходят в основном люди до 30 лет, а среди клиентов «Шоколадницы» немало тех, кому за 40».

«Кофе Хаус» с самого начала тяготела к американской концепции, отказавшись от горячих блюд. В ее меню, помимо десертов, только сэндвичи и салаты. Недавно в 10 – 15 заведениях сети стали подавать блинчики. «Мы хотели разнообразить блюда, поэтому в качестве эксперимента предложили блинчики. Но принципиально пересматривать ассортимент не будем», – поясняет Владислав Дудаков, президент «Кофе Хаус». В меню «Шоколадницы», кроме десертов и сэндвичей, изначально присутствовали блинчики с разными начинками. А знаменитые «советские» блинчики с шоколадным соусом остались главным фирменным блюдом. Очень скоро в сети стали подавать салаты, супы, горячие закуски. «В заведениях, расположенных в окружении большого количества офисов, мы ввели бизнес-ланчи», – отмечает Колобов.