Ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка)

В основе ценовой дискриминации третьей степени лежит разделение покупателей на группы, для каждой из которых устанавливается своя цена продукции. Ценовая дискриминация третьей степени предусматривает полную симметрию информации. На рынке не только присутствуют разные группы потребителей с разными ценовыми предпочтениями, фирма может эффективно отличить потребителей одной группы от потребителей других групп.В таком случае фирма назначает цены на единицу товара для разных групп потребителей, руководствуясь принципом максимизации прибыли, приравнивая предельные издержки выпуска товара к предельной выручке от его продажи для соответствующих категорий покупателей.

Р

Р

MC

D₁

Р₁

D₂

Р₂

MC

МR

q₁

q₁

q₂

МR₂

q₂

q

МR₁

q

Сегмент 1 Сегмент 2 Рынок

MC = MR₁ = MR₂ = MR₃ =…

Чем выше эластичность спроса какой-либо категории покупателей, тем ниже будет установлена цена единицы товара, предназначенного для данных покупателей. Различают несколько разновидностей ценовой дискриминации третьей степени. Зональные цены (межвременная ценовая дискриминация) предусматривают дифференциацию цен по времени покупок. Она может проявляться как в установлении разных скидок в определенное время приобретения продукта (например, сезонных, ночных или предпраздничных скидок), так и в постепенном снижении цен на товары длительного пользования по мере их продвижения на рынок. Дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя. В данном случае статус потребителя служит основой назначения высокой или низкой цены. Пространственная ценовая дискриминация имеет место в том случае, когда транспортировка продукции требует высоких затрат. В этом случае монополия может устанавливать разные цены для покупателей, расположенных вблизи и вдали от источника снабжения (производства).

3. Ценообразование взаимосвязанных продаж

В отдельных случаях компания связывает продажу какого-либо товара с покупкой другого товара, так что потребитель вынужден платить за товар двойную цену – цену продукта и цену связанного товара.

Взаимосвязанные продажи используются в трех основных случаях.

1. метод реализации монопольной власти фирмы при назначении цены дополняющего товара выше предельных издержек его выпуска;

2. способ тайных ценовых скидок при продаже связанного товара по более низкой цене;

3. способ обеспечения соответствующего качества (например, продажа фотоаппарат и фотопленки одной и той же фирмы).

Фирма продает два товара по отдельности по ценам р1 и р2.

В зависимости от ценовых предпочтений (предельной готовности платить за товар) рынок можно разделить на четыре области.

MV₂

P₂

P₁

MV₁

A

D

B

C

MV₁, MV₂ – предельная готовность платить за товар 1 и за товар 2 соответственно.

Область А представляет собой потребителей, которые купят только товар 2, так как для них предельная готовность платить превышает цену данного товара – они получат выигрыш от покупки. Область С представляет собой потребителей, которые по той же причине купят только товар 1. В области D потребители купят оба товара, а в области В – ни одного. Если товары продаются в комплекте, то потребители сравнивают цену всего набора с суммой предельных ценностей двух товаров (как бы “складывают” свою предельную готовность платить по разным товарам): Р = MV₁ + MV₂. Данная линия представляет собой “водораздел” между потребителями, желающими купить товар (сумма предельных оценок расположена выше линии цены набора), и теми, кто не готов заплатить требуемую сумму (сумма предельных оценок расположена ниже линии цены набора)

MV₂

MV₁

Готовы купить набор

Не готовы купить набор

Р = MV₁ + MV₂

Для того, чтобы определить в каких случаях предпочтительнее продавать товары по отдельности, а в каких – в наборе, необходимо использовать корреляцию предельных готовностей платить за один товар и за второй товар. Если предельные оценки потребителей имеют положительную корреляцию, то, продавая товары в наборе, фирма ничего не выиграет. Прибыль от продажи набора будет в точности равна сумме прибылей от отдельных продаж. Если же предельные оценки потребителей не коррелируют либо отрицательно коррелируют, комплектование товаров может увеличить прибыль фирмы, так как в зону ее действия попадут при взаимосвязанных продажах не только те, кто и так готов платить за оба товара, но и те покупатели, которые предпочли бы купить только один товар.