Тема 4. Семиотика и стилистика рекламы. Копирайтинг

1. Стиль и семиотика рекламы

Функциональная стилистика исследует закономерности функционирования языка в зависимости от коммуникативных задач в сфере общения, форм мышления, содержания и различных ситуативных особенностей, т.е. соответствующих тем или иным разновидностям человеческой деятельности. Стилистические средства – языковые единицы в определенных речевых условиях, в которых проявляется их функциональная или стилистическая окрашенность (экспрессивная или функциональная).

Функциональная окрашенность осуществляется с помощью книжных или разговорных средств. Другой вид окрашенности – это бытовая сфера и сфера непринужденного общения, просторечие и вульгаризмы. Стиль характеризуют экспрессивные средства – единицы языка с ярко выраженными эмоционально-экспрессивными оттенками: торжественный, уничижительный, ласкательный иронический, неодобрительный, фамильярный.

Стиль – понятие историческое, особенно это относится к функциональному стилю. Формирование литературного национального русского языка было связано с сокращением использования славянизмов (к началу XVII в. они использовались лишь в «низких» слоях общества), простонародные элементы составляли отдельные стилистические единицы. В Петровскую эпоху литературный язык утрачивает стилистическую окраску; понадобилась реформа М. Ломоносова для укрепления стилистической нормы русского языка. Функционально-стилистическое развитие современного национального языка происходит в терминологии, словоупотреблении и грамматике.

С позиций рекламодателя особый интерес представляет анализ языковой ситуации. Широкое распространение рекламы значительно изменяет стиль русского языка. Как отмечал У. Лабов, язык как форма социального поведения представляет собой чуткий прибор, реагирующий на многие социальные процессы. Форма языкового поведения быстро меняется при изменении социального поведения говорящего, и именно эта подвижность языка создает основу для его широкого использования в качестве индикатора социального изменения.

Именно с этой точки зрения для рекламодателя представляет несомненный интерес анализ языковой ситуации. Новый стиль проявил себя «загрязнением» языка такими словами, как «эксклюзивный дистрибьютор», «презентация», «дилер», «трейдер», а также бессмысленным словосочетанием «контактный телефон». Мало того, что эти слова неблагозвучны для русского уха, они с успехом могут быть заменены словами, давно и прочно вошедшими в словарь русского языка.

Напыщенная «презентация» означает всего лишь «представление» (кстати, некоторые «интеллигентные» фирмы порой употребляют именно это слово), плохо выговариваемый «эксклюзивный дистрибьютор» можно с успехом заменить «единственным представителем», ну а «контактный телефон» - вообще некорректное словосочетание, поскольку всем известно, что телефон существует именно для контактов между людьми.

Для продолжения анализа отражения новой реальности в рекламе через влияние на нее потребителя обратимся к трудам американца Э. Сепира. В работе «Диалект» он отмечал наличие у диалектных форм речи специфического социального оттенка. Согласно Сепиру,

отчетливо выраженные диалектные особенности обычно расцениваются как показатель пониженного социального статуса. Однако если самосознание местного населения высоко развито, то местный диалект может стать своего рода гордостью. В качестве примера Сепир ссылается на нижне-шотландский язык как социально признанный механизм и диалект.

Подобного рода оценки имеют огромное значение в мире социальных символов, в который включен каждый потребитель рекламы. Основываясь на вышеизложенном, можно сказать, что реклама не просто отразила новую стилистику русского языка, в ней, возможно, ярче всего выразилось употребление нового своеобразного диалекта (можно назвать его «бизнес-диалектом» или «псевдозападным диалектом»).

Какова же причина его возникновения? Сепир отмечал, что, если человек вырос в обществе, использующем свой особый диалект, а впоследствии он становится членом другого сообщества с иным типом речи, у него возникают проблемы, связанные со статусным символизмом этих различающихся форм речи. Для того, чтобы быстрее вписаться в новую реальность, люди овладевают новым диалектом. Это следствие желания повысить свой социальный статус с помощью «жаргона посвященных».

У. Лабов писал, что особую роль в языковом изменении играет низший слой среднего класса; многие факторы свидетельствуют о том, что представителям именно этого слоя в высшей степени свойственна языковая неуверенность. Применительно к российской специфике эти данные могут означать, что подобными же чертами обладает группа людей, стремящихся стать средним классом.

Эффективное воздействие рекламы на потребителя обусловлено не только ее специфическими средствами (языком, невербальными особенностями и т.д.). В не меньшей степени оно зависит и от успешного рекламного управления. Процесс эффективного рекламного управления включает в себя проведение маркетинговых исследований, изучение проблемы создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения (как оптовых, так и розничных) и приемов продаж.