3. Слоганы в практике рекламной деятельности

Низкая эффективность продаж часто связана с недостаточно точным донесением до потребителя основной идеи. Самая распространенная схема работы «от коммерческих потребностей до воплощения в рекламе» такова: первоначально проводится экспертиза в области маркетинга, в ходе которой определяются наиболее эффективные маркетинговые шаги. Например, результаты маркетингового анализа показали, что причиной снижения продаж является недовольство покупателей сроком гарантии. Маркетинговое решение – увеличить срок гарантии, сделать его большим, чем у конкурентов, и провести рекламную кампанию по этому поводу. Сделав такой вывод, маркетолог ставит задачу перед специалистом по рекламе, описывает в брифе ключевые преимущества предложения, основные рациональные и эмоциональные выгоды для потребителя, состав целевой аудитории. Задача же рекламиста – перевести «сухой» материал брифа в яркий и эффективный креатив.

В связи с этим, как показывает практика, очень часто возникают проблемы. Выстраивание успешных коммуникаций с потребителем часто основано на создании слогана, опирающегося на два основных положения: донесение до потребителя основной идеи – предложения и позиционирование маркетингового предложения. Если слоган выполняет этот минимальный набор функций, потребитель буквально из одной фразы узнает, что предлагается и кому.

В условиях перенасыщенности потребителей рекламой слоган должен решать еще и третью задачу – обеспечивать узнаваемость предложения, бренда. В ряде случаев слоган выполняет еще и четвертую, очень важную функцию – дает ответ на вопрос почему, т.е. предлагает потребителям аргументы в пользу покупки рекламируемого товара или услуги.

Итак, успешный слоган позволяет донести до аудитории самую основную информацию: что потребителям предлагается, от кого исходит предложение и на кого оно рассчитано, а также содержит аргументы в пользу принятия предложения.

Систематизация успешных слоганов в сфере компаний сотовой связи позволяет прийти к выводам о закономерностях их эффективности.

Пример. Маркетинговый анализ показал, что в регионе «А» оператор сотовой связи может увеличить долю рынка, если предложит абонентам новый тарифный план. Недостатком старых тарифных планов была необходимость тратить ежемесячно не менее 10 долл. (что, в свою очередь, было связано со сроком действия платежа). Маркетинговое решение – вывести на рынок тарифный план с относительно низкой абонентской платой (77 руб. ежемесячно), без ограничения срока действия платежа.

В описываемом нами случае разработчики рекламной кампании пришли в итоге к следующему решению. Более тщательный анализ преимуществ нового предложения показал, что тарифный план позволяет при низкой абонентской плате принимать все входящие звонки с мобильных телефонов бесплатно. Это значит, что абонент всего за 77 руб. в месяц (размер абонентской платы) будет всегда на связи при условии, что принимает только бесплатные входящие звонки и не делает исходящих. Конечно, это ограничение. Но оно соответствует слогану: «Месяц мобильных разговоров за 77 рублей!» Такое позиционирование просто «убивает» предложения конкурентов. Ведь на первый взгляд оно выглядит как безлимитная мобильная связь за 77 руб. в месяц. Именно этот слоган был выпущен на рынок, и эффект превзошел ожидания.

Говоря более строго, в данном случае слоган рекламной кампании был построен таким образом, что порождал у потребителей повышенные ожидания. Слоган не содержал ложной информации – это очень важно с правовой и этической точек зрения.

Следует помнить, что такой прием далеко не всегда эффективен. Нередко, разобравшись во всех подробностях нового предложения, потребитель может решить, что его пытаются обмануть. Поэтому использовать подобные слоганы лучше в ходе кампаний, рассчитанных на массовую аудиторию, и когда предложение действительно является привлекательным и конкурентоспособным.

Итак, правило создания повышенных ожиданий – интригуй, завлекай, но будь честен.

Действительно, на любое маркетинговое предложение (как и на любой предмет) можно посмотреть под другим углом зрения. Например, компания устанавливает срок гарантии на предлагаемый товар – два года. Можно сообщить потребителям: «Гарантия 2 года» или «Гарантия в 4 раза дольше» (если у конкурентов она составляет полгода). Но можно, например, выяснить среднюю продолжительность срока эксплуатации товара. Допустим, он составляет 4 года. Тогда гарантия составляет половину срока эксплуатации, т.е. половину «жизни» товара. Итак, получаем слоган «Гарантия на полжизни!»

Суть дифференциации при помощи слогана – попытаться сформировать позиционирование предложения на основе непривычных ассоциаций. Главное – сделать предложение более привлекательным!