Тема 3. Рекламный слоган

1. Понятие и функции слогана

По сути, слоган – это концентрированное выражение маркетингового предложения. Он является неотъемлемой частью рекламы. При этом слоган выполняет свои определенные функции. Для создания слогана очень важно подобрать точные слова. Слоган передает максимальное количество маркетинговой информации минимальным количеством слов. Поэтому каждое слово слогана предельно точно, весомо и обоснованно. Лексический состав слогана диктуется маркетинговой информацией, описывается определенным количеством слов – глаголов, прилагательных, существительных. Сравнивая в слогане ценность различных частей речи, можно сделать вывод, что наличие глагола значительно улучшает эффективность слогана.

Достаточно часто глагол считают основным в слогане, оценивая как слово-побудитель к действию, в то время как прилагательное, преимущественно характеризующее качество товара, отступает на второй план. Такая реклама воспринимается потребителем как попытка принудить его к нежелательному действию. Так, в «Похождениях Ходжи Насреддина» описана ситуация с тонущим ростовщиком. Люди кричали ему «Дай руку!», а он продолжал тонуть, не протягивая руки. Пока, наконец, Насреддин не понял, что ростовщик умеет только брать у других. Тогда он крикнул «Возьми руку!», ростовщик тотчас схватился за нее и был спасен. Иными словами, глагол используется в слогане с целью демонстрации того, что может сделать продукт (услуга) для потребителя. Убедившись в полезности и необходимости товара, потребитель сам протянет руку за предложенным ему товаром.

Функции слогана основаны на уникальном торговом предложении (УТП). Концепция УТП выражается обычно словом и изображением (слоган и картинка). Символическое воплощение УТП должно в иносказательной форме представить преимущество товара. Как, например, показать надежность дверного замка? Надо выбрать символ, который олицетворяет надежность (скажем, пес, сидящий на цепи). Объект, исполняющий роль рекламного символа, должен быть привычным и понятным целевой аудитории и восприниматься ею как часть реальной действительности. Обычно в этой роли выступают культурные традиции аллегории.

В русской культуре черепаха – символ медлительности, заяц – трусливости, осел – упрямства. Символ должен быть предельно понятен потребителю и отражать качества рекламируемого продукта. Образы, даже устойчивые традиционные аллегории, редко бывают однозначными. Именно поэтому в большинстве случаев, когда в качестве рекламной кампании фигурирует символический образ, он одновременно присутствует и в слогане. Слоган помогает потребителю с трактовкой символа, облегчает его расшифровку.

Идея, или креатив, рекламы – самая сложная функция слогана. Наилучший способ отыскать идею – это исследовать целевую аудиторию с помощью психосемантического дифференциала, ассоциативных и проектных техник. Можно провести исследование путем беседы с потенциальными потребителями.

2. Методика написания слоганов

Форма слогана во многом зависит от информированности автора и соблюдения особых правил создания слогана, которые можно представить в виде таблицы. Художественный прием должен использоваться не ради «красного словца», а для представления рекламной идеи. Второе обязательное правило – прием должен быть функциональным и направленным на то, чтобы как можно более ярко представить значимые единицы рекламной информации.

Высшее проявление ценности слогана – его способность запоминаться как удачная фраза, которая проявляется в повседневной речи. Слоган имеет набор параметров – это совокупность его составляющих, каждая из которых оказывает определенное влияние на общую эффективность слогана и может быть описана в терминах лингвистики и маркетинга. Параметры информации о товаре, позиционирующие его, называются маркетинговыми. Параметры, вербально описывающие товар терминами лингвистики, называются художественными.

Параметр слогана, будь он художественный или маркетинговый, может относиться только к самому слогану и не зависит от среды его обитания (слоганов той же товарной категории или соседних с ним категорий). Это внутренний параметр, т.е. маркетинговый или художественный. Внешний параметр, независимо художественный он или маркетинговый, характеризует его взаимосвязь с внешней средой обитания.

Внутренние маркетинговые параметры характеризуют:

• УТП – наличие в структуре слогана информации об уникальных потребительских свойствах товара. Слоган банка «Сохраним и преумножим» подтверждает правильность трактовки этого параметра, т.к. подразумевает уникальные свойства услуги, указывает на преимущество услуги в отличие от других торговых марок.

• ТК (товарная категория) может быть указана в слогане как прямо, так и косвенно (сленг). В этом случае товарная категория обозначается сленгом контекстуально. Слоган «Подходящий холодильник» имеет ТК номинально, т.к. в слогане присутствует прямое упоминание товарной категории.

• Целевая группа (ЦГ). Имеется ли в тексте слогана информация о том, на какую целевую группу рассчитан товар или услуга. Слоган журнала «Автопилот»: «Для вас и вашей машины».

• Маркетинговая нагрузка – маркетинговые параметры.

Художественные внутренние параметры предполагают использование в тексте слогана литературно-художественных приемов доведения информации до потребителя. Это ритм, созвучие, рифма, каламбур, матрешки, симметричность, глагольность.

Большое значение для эффективности слогана имеют конкретные слова: надежность, семантическая самостоятельность единиц речи. Так. служебные предлоги «к», «в», «про» не имеют в контексте слогана самостоятельного значения и служат для формирования грамматической структуры предложения. Поэтому с точки зрения семантики они сливаются с обслуживаемым словом, но в случае совместного использования со служебными словами типа «не», «от», «против» («Кто не знает, тот отдыхает»; «Лучшее оружие против…») налицо их семантическая самостоятельность. Эти слова обозначают одно из главных качеств товара – способность бороться с плохим самочувствием.

Внешние маркетинговые параметры характеризуют взаимоотношения между слоганом и средой или между одними и другими товарными категориями. В этом случае слоган должен передавать новизну рекламной идеи, характеризуя степень несхожести данного товара в совокупности товаров данной категории. В маркетинге существуют определенные методики расчета этого параметра.

Аналогично внешнему маркетинговому параметру внешний художественный параметр характеризует взаимоотношения между слоганом и средой его существования. Однако художественные параметры зависят от языковых и лингвистических правил написания и употребления слов.

Эффективность слогана – это его способность решать рекламные задачи. С одной стороны, слоган – неотъемлемая часть рекламной кампании, т.к. создается в структуре общей концепции рекламы. Слоган – это резюме рекламного предложения фирмы. С другой стороны, слоган напоминает потребителю о фирме или товаре, воздействуя на его оперативную память. Таким образом, находясь в общей структуре рекламной кампании, слоган решает самостоятельную задачу.

Вовлеченность определяется двойственной реакцией потребителя на слоган:

• восприятие – это ощущения, эмоции, ассоциации, которые вызывает слоган;

• вовлечение – результат рациональной обработки человеком собственных эмоций, ощущений и ассоциаций, вызывающих желание купить товар.

Запоминаемость – возможность воспроизведения потребителями слогана; полнота воспроизведения.

Вовлеченность и запоминаемость слогана определяют его эффективность при решении рекламных задач.