3. Выразительные средства речи в рекламе

Один из способов представления товара – установление ассоциаций с общеизвестными образами. Сопоставление явлений, сходных по каким-либо признакам или каким-либо образом связанных, соотносящихся между собой, называется метафорой. Метафоры основаны на переносе наименования с одного предмета на другой по сходству. Они образуются по принципу олицетворения (вода бежит), овеществления (стальные нервы), отвлечения (поле деятельности). Метафоры используются в литературной и обиходной речи: идет дождь, железный характер, теплые отношения, острое зрение. Эти метафоры утратили образность и носят бытовой характер.

Конкретные примеры применения метафор для формирования стереотипов мышления по методу аналогии, помогающему перейти от соперничества к сотрудничеству, дал немецкий психолог М. Вертгеймер. Он предложил использовать метафоры для описания и объяснения материала в легко запоминающейся форме. Оказалось, что использование рассуждений по аналогии, основанных на структуре метафор, имеет много преимуществ перед формальным изложением.

Многолетний опыт использования методологии «мягких систем» показал, что практические работники настроены консервативно и не доверяют абстрактным, концептуальным моделям системных аналитиков. В этих условиях метафоры оказываются очень эффективным средством понимания подходов к анализу социальных явлений с помощью аналогий, атрибуты которых всем хорошо знакомы.

Используя метафору, мы берем характеристики одного предмета и используем их для характеристики других. В период топливного кризиса 1970-х гг. компания Volkswagen использовала в рекламе изображение человека с приставленным к голове носиком бензопровода так, будто это ружье. Заголовок гласил: «Или купить «Фольксваген».

Сравнения – это образные выражения, построенные на сопоставлении двух предметов или состояний, имеющих общие признаки или признак. Сравнение предполагает наличие трех данных: во-первых, предмет 1, который сравнивается с предметом 2; во-вторых, предмет 2, с которым сравнивается предмет 1; в-третьих, признак, на основании которого проводится сравнение двух предметов. С помощью сравнения говорящий выделяет, подчеркивает предмет, явление, заостряет на нем внимание. Сравнение понятно и действенно в контексте содержания рекламного текста, оно поясняет и делает идею рекламы предельно ясной. Сила сравнения в его оригинальности, необычности, что достигается путем сближения предметов, явлений или действий, которые, казалось бы, ничего общего между собой не имеют.

Главная семантическая функция сравнений – подчеркнуть схожесть предметов. Именно это свойство широко используется в рекламных текстах. Например, драматизируя проблему запаха, на рекламе Kitty Litter нарисовали скунса в кошачьем туалете. Заголовок: «Иногда кажется, что у вас не кот, а совсем другое животное».

Аналогия предполагает сопоставление двух вещей на основе их сходных характеристик. Например, на рекламе Lubriderm изображен аллигатор с грубой чешуйчатой кожей. Заголовок «Еще увидимся, аллигатор» подразумевает, что лосьон сгладит и смягчит сухую, шелушащуюся кожу. Такие заголовки создают неожиданные, но релевантные связи. И они работают, потому что опираются на универсальные, всем понятные образы. Подобные функции выполняют параллельные конструкции (например, в рамках одной рекламы надпись «типичный свадебный подарок» (изображена хрустальная солонка) и чуть ниже надпись «нетипичный свадебный подарок» (изображен пылесос).

Особой заботой менеджера по рекламе должен быть стиль рекламного текста и его проверка с целью устранения стилистических и орфографических ошибок, т.к. это может привести к манипулированию на различных речевых уровнях. Примеры:

«Продается антикварный письменный стол: подойдет для леди с толстыми ногами и большими ящиками».

«А теперь ваш шанс проколоть уши и взять запасную пару домой».

«Поддержанные автомобили: Зачем искать, где вас надуют? Приходите лучше к нам!»

Аллегория – иносказательное изображение отвлеченного понятия при помощи конкретного жизненного образа. Пример активного использования аллегорий можно найти в баснях и сказках. С помощью образов животных высмеиваются различные человеческие пороки. Использование аллегории в рекламном тексте сопоставимо с выработкой образа-вампира в прямой рекламе, который может дать позитивный эффект. Создание «образа-вампира» концентрирует внимание на второстепенных деталях, позволяя провести необходимую идею, или повлиять на принятие решения целевой аудиторией.

Персонификация торговой марки – наиболее часто применяемый метод для создания словесного образа товара или имени. В качестве имени марки часто используют фамилию владельца дела. Для спиртных напитков это Смирнов, Немиров, Мягков и др.; для модной одежды – Зайцев, Юдашкин. Очень популярен метод слияния лексических единиц языка. Так образованы «Конфи» (кондитерская фабрика), «Макфа» (макаронная фабрика). Торговая марка автомобилей BMW расшифровывается как Баварский моторостроительный завод.

Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графическое изображение бренд-нэйма – логотип и товарный знак (символ или эмблема). Необходимо отметить, что создание слогана – кропотливая работа, в процессе которой применяются психолингвистические и креативные технологии. Поиск имени бренда, его названия – длительный процесс, требующий обоснования.

Копирайтеры разработали несколько методик создания названий. Неологизмы (вновь созданные) – так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol, Teflon, Pepsi – все это неологизмы. Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, т.к. очень мала вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.

Не менее интересной является методика использования в рекламе слов обыденной речи. Лучшими примерами этого являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager – все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, «Роллс-Ройс» столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как “Silver Manure” («Серебряный навоз»). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. “Big Sucker” для пылесоса или “Stiletto” для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.

Гибриды или аббревиатуры – это такие имена, как ThinkPad, PanAm, Aquafresh. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию данного названия. Да и проблемы с переводом у этих названий возникают значительно реже, чем у составленных из обычных слов.

Акронимы. Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои изделия не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, т.к. для того, чтобы акронимное слово запомнили, нужно приложить немало усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Следует отметить, что рекламист основывает использование методов на традиционных стилях, которые используются в определенных сферах коммуникации. Традиционно выделяют: разговорный стиль, широко использующий бытовые слова с эмоционально-экспрессивной окрашенностью (приголубь, разиня, работяга); научный стиль, характеризующийся использованием терминов и научных слов, общеупотребительные слова используются в их прямом значении; официально-деловой стиль – стиль деловых документов; публицистический стиль – стиль, выполняющий информационную функцию, с характерной лаконичностью изложения при информативной насыщенности; художественный стиль, соединяющий в себе коммуникативную и эстетическую функции.

Стилистическая принадлежность рекламного текста связана с рекламным жанром и может быть коммерческой, имиджевой, социальной, технической и др.