4. Корреляция рекламного продукта с нлп как средством рекламной коммуникации

С точки зрения специалистов рекламы и психологов, НЛП – эффективная коммуникация, связанная с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет, манипулируя словами, сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо. По выражению Е. Ромата, это «слова-приглашения» и «слова-отторжения». В НЛП используются повседневные стратегии мышления, которые называются мета-программами. Технология действует как своеобразный цензор, отбрасывающий всю информацию независимо от сознания ее обладателя, которая не соответствует мета-программе, т.е. эта информация не попадает в поле зрения человека.

Основные мета-программы – «К» и «От». Первая означает направленность на успех, стремление к чему-то, вторая связана со стремлением уйти от чего-то. Во втором случае преобладает мотивация избегания неудачи. Обе программы активно используются в рекламной практике. Так, в рекламе, направленной на получателей с мета-программой «К», следует показать преимущества, получаемые при пользовании рекламируемым товаром. Для получателей с преобладанием программы «От» эффективнее воздействует реклама, описывающая трудности, которые выпадают на долю потребителя, не пользующегося рекламируемым товаром.

Возможно ли манипулировать людьми с помощью рекламы, воздействуя на подсознание? Эта проблема возникла в 50-х годах прошлого века, когда В. Паккард в книге «Тайное убеждение» описал эксперимент о том, что неосознанно, т.е. на уровне «ниже границы сознания» или за пределами порога восприятия, идея может мотивировать поведение.

В рамках эксперимента был показан фильм с субтитрами «Ешьте поп-корн и пейте кока-колу», которые демонстрировались в течение 1/3000 доли секунды. Продажа поп-корна подскочила на 57 %, а кока-колы – на 18 % в течение шести недель, пока длился эксперимент. Как и ожидалось, это открытие вызвало фурор. В некоторых штатах США были приняты законы, запрещавшие подобную практику. Однако это исследование никогда больше не имело успеха, возможно потому, что на результаты эксперимента повлияло несколько факторов, а именно: во время проведения эксперимента демонстрировался фильм «Пикник», включавший множество сцен, где персонажи ели и пили в жаркую погоду.

Если реклама, воздействующая на подсознание, могла бы убеждать людей действовать против их воли, то возникли бы глубокие этические проблемы. Уровень (порог) восприятия визуальных или аудиостимулов различен у разных людей. Очевидно, что люди с острым зрением воспринимают визуальные сигналы лучше, чем те, кто носит очки. Далее исследователи могут измерять гальваническую кожную реакцию (ГКР) – изменение электрической активности кожи, когда возникают определенные сигналы. Однако в течение подачи сигналов, воздействующих на подсознание, ГКР не выявляется. Отсюда вывод, что сообщения не были восприняты. И даже если какие-либо сообщения восприняты, то они могут быть легко искажены, и вместо одной фразы слушатель речевого сообщения воспримет нечто совершенно иное.

Язык НЛП позволяет в единой системе терминов описывать различные процессы, происходящие в таких областях, как маркетинг, менеджмент, психология, педагогика и др. Описание различных процессов на едином языке позволяет создавать эффективные способы интеграции различных маркетинговых и управленческих процессов.

Есть два варианта того, что собеседник примет вашу точку зрения. Первый – обычный и широко распространенный: убеждение, аргументация, логически выстроенная речь. А вот второй менее популярный, но не менее эффективный. Это внушение. Во всех случаях требуется найти общий язык взаимопонимания.

Техника НЛП включает в себя множество приемов, связанных с воздействием на собеседника посредством речевых конструкций. Это так называемые речевые методы. В речевых техниках есть одна особенность: вашей целью является привлечение сознательного внимания не к содержанию речи, не к смыслу, а к внешнему оформлению. Этого можно достичь разными способами. Во-первых, вы можете вести рассказ от первого лица, и тогда внимание будет привлечено к вам, к вашей личности. И, во0вторых, вы можете насытить свой рассказ множеством подробностей, в которых увязнет сознание вашего собеседника.

Метод «Утвердительных высказываний» или просто: «Скажите да» состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что они самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением, например: «Ваша киска купила бы «Вискас».

Речевое связывание («забалтывание»). Эту технику часто используют цыганки и торговые агенты. Ее суть проста – все время держать инициативу в своих руках, не дать собеседнику опомниться, «связывая» его сознание. Вспомните, как общается с клиентом торговый агент. Он говорит много, постоянно перескакивая с одного вопроса на другой, периодически восклицая: «Ведь, правда, да?», «Понимаете, да?». При этом ответа он не ждет Апеллируя к клиенту, агент преследует лишь одну цель: отключить рациональную составляющую сознания. Наконец, когда собеседник уже оказывается в прострации, следует четко сформулированное предложение, и нередко мы готовы откликнуться на него, лишь бы все не повторилось сначала.

Перекрывание реальностей. Этот прием состоит в том, что во время разговора одна история вплетается в другую, в третью, в четвертую. Например, если необходимо довести до собеседника «игрек» сообщение, переданное неким «иксом», но сделать это надо аккуратно, т.е. незаметно «вложить» информацию в подсознание, фраза «икс сказал игреку» вряд ли поможет. В таком случае лучше действовать издалека, начав рассказ с постороннего события: «Представляешь, у меня вчера сломалась машина, давно, конечно, надо было сдать ее в ремонт, да все некогда. Кстати, я в автосервисе видел «икс». Ну ты помнишь, такой рыжий, живет на Энской улице, на «Жигулях» стареньких ездит. Давно мы с ним не виделись. Оказывается, у него мама себя очень плохо чувствует, а сестра недавно вышла замуж. А еще, говорит, видел Наталью, и она замечательно выглядит». Если после этого сказать еще что-то в этом же темпе, то сообщение до сознания «игрек» не дойдет, но отложится на подсознательном уровне.

Выборочный подбор информации. Суть метода состоит в том, что подбираются специально только те факты, которые являются выгодными для инициатора разговора. Очень часто этот прием используется в рекламе и PR, особенно когда речь идет о политике и идеологии. Примеров тому сколько угодно. Вспомним хотя бы главные козыри идеологии советских времен – бесплатное образование, медицинское обслуживание, отсутствие безработицы и т.п. Надо заметить, что в случае с коммерческой рекламой у потребителя нет сомнений в манипулировании информацией путем использования методов «Выборочный подбор информации», «Утвердительные высказывания». В результате использование только этих приемов без применения других не приводит к продуктивному воздействию на потребителя.

Разрыв шаблонов. Эта техника построена на использовании шаблонных моделей мышления и речевых реакций. Все мы постоянно находимся во власти шаблонов. Например, на вопрос «Как дела?» обычно следует ответ: «Нормально». Это шаблон. А если ответить на этот же вопрос так: «Просто ужасно, наверное, скоро умру»? Собеседник наверняка окажется в замешательстве, ведь ваше поведение вышло за рамки некой «программы». Этим состоянием и нужно воспользоваться. В такой момент старая программа поведения (старый шаблон) сломана, и ваша задача – «навязать» собеседнику новую программу.

Полярная реакция. Этот метод рассчитан на людей, чье поведение вполне вписывается в формулу «с точностью до наоборот». В своем стремлении делать все наперекор они весьма уязвимы. Если в общении с такими людьми действовать по принципу «от противного», можно легко добиться желаемого. Например, вам надо, чтобы человек промолчал, скажите о нем, глядя на другого или в сторону: «Сейчас скажет что-нибудь». Практически со стопроцентной вероятностью можно утверждать, что, по крайней мере, в ближайшие минуты «клиент» будет нем как рыба.

Итак, реклама – это прежде всего общение, она определяет связи между людьми, формирует их потребности и интересы и в какой-то мере управляет поведением человека. В разные годы содержание, формы и методы рекламы были различными. Как средство общения, она определяет связи между людьми, формирует их потребности и интересы и в какой-то мере управляет поведением человека.