3. Целевая аудитория

Успех директ-маркетинговой (ДМ) кампании определяют три основные составляющие:

1) целевая группа и база данных (правильность выбора аудитории и ее валидность);

2) услуга и потребность целевой аудитории в ней (предложение, заинтересованность в нем целевой аудитории, описание товара (услуги);

3) предложение (обращение к целевой аудитории, содержимое ДМ-пакета).

Планирование ДМ-кампании и перечисленные составляющие ее успеха рассмотрим на примере предоставления услуг по организации бизнес-семинаров для специалистов по маркетингу в банковских структурах.

В первую очередь нам необходимо определить целевую аудиторию.

1. Определение целевой аудитории.

Целевая группа воздействия (ЦГВ) – группа потенциальных потребителей товара, на которую оказывается влияние в ходе ДМ-кампании. В нашем примере – это крупные банки, заинтересованные руководители отделов маркетинга, а также служб, которые занимаются обучением персонала (как правило, это отделы кадров и (или) PR-отделы).

В нашем случае определить ЦГВ нетрудно, поскольку уже в наименовании услуги содержится указание, для кого она предназначена.

Гораздо сложнее определить ЦГВ по таким параметрам, как уровень дохода, возраст, пол, а также по другим характеристикам, релевантность которых выясняется по результатам маркетинговых исследований.

В рамках процедуры определения ЦГВ первый этап – механизм принятия решения о покупке и определение лица, принимающего решение.

Вторым существенным этапом является создание базы данных (БД).

Рассмотрим методы создания БД:

контент-анализ документов (печатных и электронных) – для выявления основных тенденций в банковской сфере, формирования представления об уровне образования маркетологов, о потребностях специалистов данной области в дополнительном обучении;

телемаркетинг с целью выявления контактных лиц, а также потребности в дополнительном образовании их самих и подчиненных;

анализ имеющихся на рынке баз данных, сверка их с имеющимися у клиента источниками, а также с уже существующей клиентской БД.

Теперь перейдем к очень важным действиям – опишем услугу и способ, которым стоит продавать ее ЦГВ.

2. Услуга и потребность целевой группы в ней.

Прежде всего на этом этапе определяются сильные и слабые стороны услуги. Их характеристику целесообразно представить в сравнительной таблице.

3. Предложение услуги.

Создание предложения – достаточно интересная процедура, являющаяся частью ДМ-кампании; она состоит из трех этапов:

1) мини-исследование возможных стилей обращения к сотрудникам банковских служб;

2) определение основных особенностей обращения к работникам отделов маркетинга в банковских структурах;

3) разработка индивидуального стиля обращения при сохранении общепринятых правил общения в банковских структурах.

Основные пункты составления обращения:

1. Соответствие обращения стилистике, принятой в сфере банков, основными принципами которой являются лаконичность, корректность, деловой стиль.

2. Создание сильных сторон обращения.

3. Персонализация сообщения (упоминания имени и отчества для этого недостаточно – необходимо подчеркнуть в послании, что нами хорошо изучена отрасль, а также некоторые особенности компании-респондента).

4. Подготовка аргументированных ответов на вопросы, которые могут возникнуть у респондентов.

5. Формирование канала обратной связи (указываем номер телефона «горячей линии», вкладываем факсимильную форму, оплаченный конверт и т.д.).

6. Определение сроков кампании.

Существуют различные креативные приемы создания ДМ-сообщения, например, написание послания от имени какого-либо уважаемого лица. Следует отметить, что ДМ-послание в банковской сфере должно быть не столько креативным, сколько информативным. В таких отраслях бизнеса, как банковская деятельность, нефтяная промышленность и др., сама специфика организаций диктует людям определенные правила поведения и, соответственно, переписки. Бывали случаи, когда представители серьезных нефтяных компаний отказывались иметь дело с фирмами, предлагавшими свои услуги в креативных шуточных обращениях.

4. Результат проведенной работы.

Идеальный результат – это продолжение работы. Учитывая узость целевой аудитории и специфику предложения компании-заказчика, целесообразно в процессе планирования ДМ-кампании создать базу данных для дальнейшей работы, а также вести историю контактов с каждым представителем целевой аудитории. Например, определив ЦГВ, мы выбираем банк N, потому что в этом учреждении выделяются большие средства на обучение сотрудников, заработная плата персонала в интересующих нас отделах является высокой и т.д. Далее выясняем путем телемаркетинга, кто руководитель отдела маркетинга, например П. Петров, который раз в полгода направляет сотрудников на курсы повышения квалификации. Кроме того, есть начальник отдела кадров С. Сидоров, который следит за тем, чтобы эта регулярность соблюдалась, при этом раз в полгода проводится аттестация сотрудников, по результатам которой определяется необходимость повышения квалификации персонала.

В процессе работы выясняется, что сотрудники отдела маркетинга самостоятельно выбирают для себя курсы повышения квалификации и методичная работа по поиску компании, которая готова взять на себя решение вопросов обучения и повышения квалификации маркетологов банка, не ведется.

Далее осуществляется рассылка текста предложения, но руководитель отдела маркетинга данного банка не проявляет заинтересованности к нашему предложению.

Проведя вторичный телемаркетинг с целью выяснения реакции на предложение, мы получаем ответ, что: а) предложение поступило не вовремя; б) наше предложение оказалось неинтересным и т.п.

Главная задача – занести всю вышеперечисленную информацию в базу данных, чтобы в следующий раз обратиться к представителям данного банка вовремя, с предложением, соответствующим интересам персонала.