4. Психотехнический анализ воздействия рекламы

В рекламе широко используются различные психотехнологии. Однако они зачастую наносят непоправимый вред личности, включенной в рекламный процесс:

1. Ущерб, причиняемый личности, специальными психотехнологиями, используемыми в рекламе и целенаправленно исключающими участие сознания реципиента в выборе, может иметь следующие объективно наблюдаемые последствия:

- развитие патологических состояний нервной системы. Нарушение физиологической основы высшей нервной деятельности.

Перегрузка нервной системы вследствие неправомерного использования психотехнологий приводит к утомлению нервных центров, запредельному торможению, извращению значения раздражителей и в конечном итоге к срыву высшей нервной деятельности или неврозу. В этом случае наблюдается ослабление сопротивляемости организма (например, обострение хронических заболеваний), нарушение нормальных физиологических функций (сна, пищеварения, сердечной деятельности), снижение работоспособности, повышение ригидности, беспомощности и внушаемости, связанное с патологическим состоянием коры головного мозга. При продолжении воздействия неблагоприятных факторов невротическое состояние углубляется, последовательно проходя уравнительную, парадоксальную, наркотическую и ультра-парадоксальную фазы, характеризующиеся повышением неадекватности реагирования, вплоть до иррадиированной агрессии и саморазрушительных акций;

- второй аспект наносимого ущерба – развитие метапаталогий как реакции на фрустрацию основных жизненных целей и ценностей, или мета-невроз. Симптомами метапатологий являются депрессия, ощущение бессмысленности существования, безнадежность, дезинтеграция, утрата чувства «я», негативизм, повышенная склонность к зависимости, отчаяние.

2. Психофизиологическая и психосоциальная дезадаптация:

а) некритическое состояние нервной системы;

б) метаневроз;

3. Ослабление процессов возбуждения и торможения.

Эти процессы, с одной стороны, снижают активность вплоть до полного прекращения деятельности или препятствуют тонкому различению воздействий и выработке сложных реакций – с другой. Это в свою очередь снижает самоконтроль и возможность проведения экспертизы.

Перенапряжение процессов возбуждения и торможения ведет к срыву высшей нервной деятельности, т.е. к функциональному нарушению физиологии нервной системы при отсутствии ее анатомических повреждений. Невротическое состояние по мере углубления проходит ряд стадий:

1) уравнительная фаза (в этом случае повышение силы воздействия не усиливает ответной реакции);

2) парадоксальная фаза (повышение силы воздействия только ослабляет реакцию);

3) наркотическая фаза (сопровождается общим ослаблением активности);

4) ультрапарадоксальная фаза (характеризуется извращением значений раздражителей, возникновением непредсказуемых или обратных реакций на знакомые воздействия).

Все эти фазы в разной степени проявляются как на уровне нейронной активности физиологии нервной системы, так и на уровне поведения и душевной жизни человека. Психические макропроцессы, таким образом, во многом аналогичны нейронным микропроцессам, обнаруживая принципиальное единство основных законов нейрофизиологии и психологии. Тем не менее, несмотря на глубокую связь нейро- и психодинамики, можно уверенно разграничить факторы, приводящие к нейро- и метаневрозам (психофизической или психосоциальной дезадапатции). К первым относятся (если говорить о рекламном воздействии) главным образом формальные аспекты, конституирующие процесс восприятия (темпоритм, ясность, четкость подачи информации, а также состояние самого организма), ко вторым – содержательные аспекты и глубинная семантика образов.

45