3. Корректность и эффективность рекламы

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая – по увеличению сбыта. Довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы:

• использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы;

• перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат;

• сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно;

• система проверки должна основываться на решениях потребителей;

• необходимо учитывать использование повторной рекламы;

• при сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки:

• следует избегать пристрастий и предубеждений;

• следует четко определить принципы выборки;

• только хорошая проверка точна и надежна.

Изложенные принципы эффективности рекламы сформулированы, исходя из положительного и отрицательного воздействия рекламного продукта на целевую аудиторию. Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя – другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национального ТВ до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе со СМИ).

Эффективность рекламы в глобальной стратегии компании направлена на достижение долгосрочных задач и целей. Особое значение приобретают усилия по использованию «промоушн» в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций. С целью эффективного решения стратегических задач необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара: сильные и слабые стороны, информация о рынке (знать возможности, которые он предлагает), представлять проблемы деятельности на данном рынке, четко планировать рекламную кампанию по срокам, средствам, определить количество задействованного в проведении рекламной кампании персонала, бюджета и т.д. Реклама не только информирует целевую аудиторию о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создает этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Таким образом, эффективное использование рекламного продукта позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании. Порождая информированность аудитории, реклама создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли – продаже по почте.

Отрицательная сторона ее состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходится на так называемую бесполезную аудиторию. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если в расчете на одного зрителя или читателя они незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.