2. Радиореклама. Проблемы и перспективы

Оборот рынка рекламы на радио составляет 4-6 % от общего оборота. Этот сегмент увеличился на 24 % за первое полугодие 2004 г. и достиг объема 60-65 млн. долл. По итогам 2004 г. он увеличился на 29 % и составил 200 млн. долл. На рынке радиорекламы наиболее низкая медиаинфляция и меньшая концентрация рекламодателей, чем на ТВ. На 30 крупнейших рекламодателей в августе 2004 г. пришлось 44,7 % всех рекламных объемов на радиостанциях.

В медиаиндустрии продолжался процесс концентрации радиобизнеса, консолидация рынка. В Москве около 70 % радиостанций входят в 8 холдингов. Если в ближайшее время не появится новый игрок, то произойдет поглощение более успешными компаниями менее прибыльных. На современном российском рынке выделяются три компании: «Русская медиагруппа», медиагруппа «Европа плюс» и вещательная корпорация «Профмедиа». Их доля в объеме радиорынка составляет в сумме не менее 50 %. Очевидно, что они будут стремится к дальнейшему укрупнению за счет покупки радиостанций и участия в конкурсах на новые частоты.

Основным рынком радиорекламы является Москва. Доля регионального рынка традиционно в течение ряда лет составляет 30-35 % московского при постепенном увеличении объемов рекламы на нем. Самые сильные бренды радиостанций в Москве – «Русское радио», «Авторадио», «Европа плюс»; у каждой из них около 200 передатчиков.

Несколько подходов к разработке радиорекламы

Один голос

Слушателя должен заинтересовать сам голос диктора (тембр, манера говорения, звуковые эффекты) и запоминающийся текст. Примером такого подхода к разработке рекламного ролика может служить реклама фотокамер Ricoh:

Д и к т о р: несколько дней назад я купил 35-мм аппарат Ricoh с автоматическим наведением фокуса. Я вынимаю инструкцию и читаю: «Это фотоаппарат, который умеет думать». Поразмыслив, я понял, что это – сущая правда. Когда вы делаете снимок, Ricoh сам определяет экспозицию, выбирает правильный фокус и задает скорость пленки. Он думает и устраняет все, что могло бы помешать воплощению вашего замысла.

Но позвольте мне задать такой вопрос: «О чем думает фотоаппарат Ricoh, когда он не делает снимки?» Удивляется ли он, когда вы собираетесь подарить его на Рождество? Верит ли он в Санта-Клауса? Думает ли он, что вы верите в Санта-Клауса? А как он думает по-японски?

Мечтает ли он? Если это так, то в каком формате – цветном или черно-белом? Не зависит ли это от пленки, которую вы используете? Беспокоится ли он о том, чтобы его не уронили? Я бы волновался…

Не подумает ли он, что такой монолог мог произнести только тот, у кого «шарики заехали за ролики»? Как вы думаете?

Множество голосов

Цель рекламного ролика: ознакомление аудитории с опасностями, которые несет заражение СПИДом.

В радиоролике участвовали несколько голосов, но они разговаривали не друг с другом, а со слушателями.

Авторы ролика обратились к студентам колледжа с просьбой откровенно высказаться по поводу их шансов заразиться СПИДом, а затем постановщики смонтировали звуковые отрывки из их высказываний.

Г о л о с 1: Со мной такого никогда не случится.

Г о л о с 2: У него никак не может быть СПИДа.

Г о л о с 3: От девушек заразиться невозможно.

Г о л о с 4: Разве еще нет лекарства?

Г о л о с 5: Я знаю, что она здорова.

Г о л о с 6: Я просто хочу получить удовольствие.

Г о л о с 7: Но я не голубой.

Г о л о с 8: Надеюсь, что со мной этого не произойдет.

Особый интерес и привлекательность имеет прием радиорекламы – виньетка. Так называется серия короткий ситуаций, связанных приемом повторения (дикторская строка, музыкальный мостик, звуковой эффект). Первая виньетка объясняет суть дела, последующие детализируют информацию и могут быть менее продолжительными, чем первая. Диктор обычно говорит в конце рекламы, а затем идет короткая, завершающая виньетка.

Наружная реклама в газетах и журналах

Около 20 % оборота российского рекламного рынка приходится на наружную рекламу. Это значительно больше по сравнению с другими странами (Румыния – 3 %, Польша – 6 %, Франция – 11 %). На московском рынке в августе 2004 г. доля 30 крупнейших рекламодателей составляла 32,5 % рекламных объемов, однако она была меньше, чем на ТВ и радио. В том же году Мосгордума запретила в содержании наружной рекламы:

1) изображения с элементами половых органов, а также непристойных жестов и поз;

2) бранные слова и выражения, а также слова, вызывающие ассоциации с ними;

3) несоответствия правилам русского языка.

К наружной рекламе формально можно отнести рекламу в метро и на транспорте. Рынок транспортной рекламы оценивался в 2003 г. от 6-7 до 16 млн. долл.

Уличное послание имеет свою специфику и должно быть точно спроектировано и концептуально настойчиво. Для получения оптимальной реакции на уличную рекламу необходимо выполнять следующие требования:

1) графика должна быть простой. Как правило, один большой заголовок и одно большое изображение. Некоторые щиты содержат только литеры, без изображения;

2) шрифт – жирный и крупный. Помните: сообщение должно быть прочитано быстро;

3) торговая марка или название компании должны бросаться в глаза. Если они не включены в заголовок, должен быть хорошо заметен логотип;

4) используйте тему вашей рекламы, концовку сообщения в качестве заголовка. Таким образом, уличная реклама напомнит о вашей рекламной кампании

При подготовке макета уличной рекламы используйте стандартные уличные постеры (бумага, наклеенная на готовые щиты).

Менеджмент, маркетинг, PR пришли к нам из стран первого мира (США, Англии и др.); они там родились и эффективно работают в постиндустриальной среде гибкого социума. Маркетинг направлен на опережение спроса, менеджмент ориентирован на потребителя; такие организации добиваются большего успеха, чем фирмы, ориентированные на краткосрочную прибыль или агрессивный сбыт. В отличие от организаций, потребители всех стран мало отличаются друг от друга, т.к. стараются приобрести продукт высокого качества известной марки по разумной цене.

Торговая марка – это капитал любой организации. А. Бекарев приводит следующую формулу торговой марки:

М = К + О + ДЦ, где М – уровень марки, К – качество предлагаемого товара, услуги или работы: О – отличительные признаки «предложения», ДЦ – добавленная ценность, которая состоит в психологической уверенности потребителя в том, что он не ошибся и выбрал именно то, о чем мечтал.

Специалист по рекламе, как и PR-специалист, создают добавленную ценность. Однако в России с ее могучей теневой экономикой указанная деятельность приводит к двум противоположным формам адаптации: аномии и кентавризму.

Аномия выражается в «ритуализме», когда российские специалисты используют импортированные технологические приемы, но отвергают общественные цели и ценности российской культуры. В такой ситуации деятельность по связям с общественностью заменяется манипулированием, НЛП и социальным инжинирингом.

Кентавризм является позитивной формой адаптации, хотя специалист вынужден выполнять две взаимоисключающие функции: с одной стороны, быть хранителем имени, содействуя расколу и конкуренции, с другой – быть «синергетиком» и объединять даже тех, кто объединяться не хочет. В результате такой параллелограммы сил возникает кентавр, где «имя-имидж» образует голову, а синергия – тело.

Аномия приводит к дезинтеграции социальной системы и увеличивает степень энтропии. Применение блестящих технологий без учета праведного пути и благородных нравственных целей оборачивается деструкцией социокультурных связей. В Японии 85 % населения готовы прийти на помощь друг другу. В США 45 % ориентированы на «отзывчивость». В России таких людей остается всего 6 %. Деятельность специалиста по рекламе и связям с общественностью в ситуации всеобщего снижения доверия приобретает новый смысл: создать такой морально-психологический климат в обществе, который способствует сотрудничеству и доверию.

Задача полиграфической отрасли – разместить рекламу своих клиентов в конкретных периодических изданиях. Креативное исследование о том, как это сделать, предложил директор американского журнала Traveler. Идея напомнила целевой аудитории, что журнал вдохновляет своих читателей на зарубежные путешествия. Спектр предложенных ими идей включал как ценность журнала для рекламодателей, так и обновление имиджа. Нужное решение пришло, когда появилась первая строчка: «Мы отправляем в воображаемое путешествие. А вскоре они отправляются в реальное» После этого решения началась разработка иллюстраций.

Размещение рядом с «вырванным» из журнала заголовком строки текста и наложение ее на красочную фотографию, которая показывала людей в экзотических местах рядом со строчкой; «А вскоре они оправляются в реальное». По мнению работников журнала, тонко усилит сообщение исключение цвета на выдвинутой из фотографии строке текста и добавка цвета к строке шрифта, расположенной рядом с фотографией. Это визуально подкрепляет сообщение, т.е. было показано визуально, что слова переносят вас туда. Кроме того, решение интересно еще и тем, что текст закреплял имидж журнала как соответствующего традициям Национального географического общества в области туризма.

Поскольку компания предполагала использование ограниченного числа медиавставок, особое значение приобретала последовательность темы и дизайна. Поэтому в качестве заголовков каждого объявления использовались первые строки соответствующих рекламных текстов. Тема и внешний вид были перенесены на второстепенные материалы журнала и материалы торговых презентаций, которые были нацелены на перспективных рекламодателей. Реклама помогла торговому персоналу привлечь множество новых рекламодателей, а мастерство ее создателей получило всеобщее признание.

Однако кроме креатива текст должен приглашать к чтению. Для этого существуют несколько способов:

• Не используйте шрифт больше 39-го кегля. В противном случае читатели вряд ли будут испытывать желание вчитываться в него. Разбейте пространство на две или более колонок одинаковой ширины. Чем крупнее шрифт, тем шире он должен быть.

• Избегайте применять шрифты менее 10-го кегля. Шрифт меньших размеров затрудняет чтение.

• Разбивайте длинные блоки текста с помощью подзаголовков. Продуманное разделение на абзацы также поможет вам избежать восприятия текста как сплошной «серой массы».

• Избегайте набора текста в выворотной печати (белого на черном). Иначе вы рискуете потерять значительную часть читателей. В целях воздействия на аудиторию заголовки могут быть набраны в выворотной печати при некрупном и достаточно жирном шрифте.

• Будьте осторожны при печатании текста поверх тонального материала, например, фотографий. Если вам необходимо сделать это, следует обеспечить достаточный контраст, чтобы шрифт стал более разборчивым.

• Если возможно, пользуйтесь строчными буквами. Как правило, они легче воспринимаются, чем шрифт, состоящий лишь из прописных букв, особенно в шрифтах небольшого кегля.

• Прописными буквами следует писать весь заголовок целиком, или только первое слово в предложении, или любое имя собственное.

• В конце заголовка ставьте точку или вопросительный знак. Не злоупотребляйте вопросительными знаками, применяйте их только в исключительных случаях.

• Чтобы избежать впечатления беспорядка, располагайте все элементы по одной линии. Это легко сделать при осевом моделировании макета, располагая элементы на обычной оси координат.

• На протяжении всего текста пользуйтесь нормальной пунктуацией. Избегайте многоточий, которые выглядят неряшливо и непривлекательно.

• Умеренно пользуйтесь курсивом. Он полезен для выделения отдельных слов, но его обилие делает текст бледным и неубедительным.