2. Рекламное обращение

В российской научной литературе выделено четыре основных вида рекламных обращений: информационное, увещевательное, напоминающее и имиджевое.

Информационная реклама – это доведение до потребителей данных о производителе, товаре (услуге) и его качестве, способах приобретения товара или получение дополнительной информации. Этот вид рекламы тесно связан с первой фразой маркетингового цикла – «промоушн» (продвижение товара), т.к. ее цель – освоение ниши рынка и увеличение сбыта.

Увещевательная реклама связана с маркетинговой деятельностью расширения ниши рынка, или формирования нового сегмента сбыта. Реклама доказывает преимущества условий и качества продукции (услуги) путем сравнения ее с аналогичными товарами конкурентов.

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, обеспечивает их известность. Цель напоминающей рекламы – сбыт продукции в устойчивой фазе цикла производства или в период его затухания.

Имиджевая реклама призвана утвердить образ фирмы или товаров в представлении реальных или потенциальных потребителей и целевой аудитории.

Рекламу в зависимости от объекта имиджа можно разделить на имиджевую, или корпоративную, рекламу и сбытовую, или прямую, рекламу. Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг. Сбытовая реклама нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара (услуги).

Различают следующие типы рекламы:

товарная – реклама товара (услуги). Главная сфера рекламной деятельности – это реклама с целью расширения сбыта продукции. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, т.к. рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Конечным этапом рекламы товара является стабилизация товара на рынке и исключение сокращения продаж. Потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром;

корпоративная, создающая образ фирмы или благоприятное представление о ней. Одна из главных задач такой рекламы – внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Решение задачи осуществляется при помощи различных средств, в том числе фирменной газеты и логотипа, униформы, оптимального уровня организационной структуры предприятия, образцового поведения руководителей предприятия, социальных льгот для сотрудников, гибкой системы премирования;

социальная, декларирующая общечеловеческие ценности;

политическая – реклама политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечение победы на выборах.

Понятие «реклама» включает в себя, во-первых, отношения между заказчиком и исполнителем (рекламное агентство); во-вторых, отношения между распространителем и потребителем. То есть в процесс рекламирования обычно вовлечены рекламодатель, исполнитель, СМИ и потребитель.

В основе рекламы – социальное воздействие на потребителя, население, электорат, т.е. действие, зависимое от целей и задач, решаемых с ее помощью. Реклама имеет многоаспектное содержание и выполняет несколько функций, к которым, кроме узко торговой по сбыту товаров, следует отнести идеологическую и воспитательную.

Структура рекламного обращения предполагает решение трех задач:

1) сделать в обращении четкий вывод о товаре или услуге или побудить к этому аудиторию;

2) изложить аргументацию «за» или представить доводы «против» товара (услуги) с их опровержением;

3) определить самые действенные доводы и место их представления – в начале или в конце послания.

Цели рекламы зависят от стратегии компании и разрабатываются после того, как она определена. Большинство рекламных планов побуждают к действию потенциальных покупателей.

Реклама прямого действия побуждает человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон на приобретение товара или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар. Однако лишь небольшой процент увидевших объявление реагируют быстро. Обычно потенциальных покупателей необходимо в этом убеждать.

В ходе исследований выявлено, что в основе поведения аудитории лежат два аспекта: лояльность (поведенческий аспект потребления) и приверженность (психологический аспект потребления). И тот и другой аспекты сформированы на основе информирующей рекламы.

Лояльность дает возможность оценить вероятность пробной покупки, сознательного потребительского выбора и вероятность повторных приобретений. Приверженность определяет степень психологической привязанности потребителя к марке и позволяет передать чувства потребителя при выборе и покупке марки. Выступая проявлением лояльности, приверженность не формируется без нее, в то время как лояльность может существовать и без приверженности.

В связи с этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории о компании, товаре, услуге и любом рекламируемом предмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется на различных фазах маркетингового цикла.

Исследование позволило сделать вывод о том, что цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

• создать имидж новому товару;

• улучшить имидж давно существующего товара;

• заставить пользоваться товаром, купить его в периоды падения спроса;

• заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

• исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.

Необходимо также запланировать срок проведения кампании, даже если он и большой – один год или несколько лет отводятся на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление доверия покупателя.

Большинство специалистов и рекламодателей считают, что в основе достижения цели рекламного сообщения находится мотивация. Ее изучение при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действие установок, препятствующих покупке. Используемые в рекламе мотивы условно можно объединить в три большие группы:

1) рациональные;

2) эмоциональные;

3) социальные (нравственные).

Мотивы, представленные в известном учебнике Е.В. Ромата, сгруппированы в две модели. В первой реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. Во второй модели реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Здесь уместно вспомнить парадокс «опредмечивания потребностей», т.е. сначала появляется какой-либо товар, а потом возникает в нем потребность. До появления шоколада, табака (после открытия Америки) в них не было никакой потребности, а с их появлением на рынке такая потребность возникла.

Следовательно, первоначально происходит воздействие рекламы на потребителя, а потом уже возникает интерес к рекламируемому товару и формируется потребность в ней. Так, американцы Сэндидж, Фрайбургер и Ротцол считают, что задача рекламы – это информирование, хотя они не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя. Ромат же считает, что потребность и реклама взаимообусловлены. Действительно, рекламировать надо товары, произведенные на основе человеческих потребностей, а новые потребности могут формироваться под воздействием рекламы. В этой связи более приемлемым следует считать механизм социально-управленческого воздействия на потребителя, а именно:

• D-Definition – вскрытие потребностей.

• I-Identification – установление связей между потребностями и товаром.

• P-Proof – убеждение в достоинствах товара.

• D-Desire – возбуждение желания приобрести его.

• A-Action – стимулирование к приобретению.

Итак, вскрытие потребностей осуществляется на самом первом этапе планирования выпуска той или иной продукции и производится в рамках маркетинговых исследований фирмы-производителя, которые, в свою очередь, должны опираться на знания, в какой-либо степени удовлетворяющих те или иные потребности в обществе в целом.

Так, исследования американских социологов свидетельствуют, что у современного американца физиологические потребности удовлетворены на 90 %, потребность в безопасности на 70 %, в уважении на 40 %, в самоактуализации на 15 %.

Задача этапа – установление связи между потребностями и товаром – состоит в том, чтобы ответить на вопрос: почему покупатель сможет удовлетворить ту или иную свою потребность с помощью именно этого товара, а не иного. В основе связи выступают мотивы как причины потребности, предопределяющие поступки личности, которые находят свое отражение в эмоционально-оценочном отношении населения к рекламе.

Активное использование мотивации при составлении рекламных сообщений не лишено оснований. Если потребность определяет выбор объекта среди множества разнофункциональных (одежда, предметы личной гигиены, мебель, автомобиль и т.д.), то мотив помогает в выборе объекта среди однотипных (какая именно одежда, какой именно автомобиль, какой кандидат в депутаты и т.д.). Мотивы могут служить в качестве критериев эффективности рекламной деятельности. Наиболее часто в рекламной практике используются следующие мотивы: утилитарные, эстетические, престижа, достижения и уподобления, традиции. Рассмотрим каждый из них.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п. Следовательно, в рекламном сообщении на первый план следует вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Примером может служить реклама бытовой техники.

Эстетические мотивы. Здесь основное внимание требуется уделять внешнему виду издания, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эту группу мотивов часто используют в сочетании с утилитарными, например, при рекламировании предметов интерьера.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы, и пренебрежение ими может привести к неудаче. Например, считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же самое продается по более низким ценам. На некоторые товары раскошеливаются именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.

Мотивы достижения и уподобления. По своей сути они близки к мотивам престижа и их разновидности – мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист и др. В этом случае срабатывает известный механизм идентификации, и поэтому многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру. Как показывает практика, процесс уподобления является весьма сильным мотивом. Кроме того, выбор, сделанный знаменитостью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

Мотивы традиции обусловлены преимущественно национально-художественными особенностями различных наций и народностей. При использовании этой группы мотивов необходимо опираться на содержание «историко-культурной психологии» (Л. Выготский), глубинный смысл которой проявляется в инстинктах, традициях, обычаях, нравах, особенностях языка, культуре, религии и т.п. Однако использовать этот аспект в рекламе следует крайне аккуратно, поскольку реклама не является порождением одной национальной культуры, а представляет собой явление наднациональной, массовой культуры, главенствуют иные социально-психологические законы, чем национальные. С одной стороны – чрезмерное увлечение использованием национальных особенностей может вызвать ее отторжение. С другой, конечно же, правы сторонники психоанализа, утверждая, что учет глубинных особенностей нации является архиважным при разработке рекламной политики, особенно ее символического выражения.

На этапе убеждения в достоинствах товара перед рекламистами стоит задача доказать потребителю с помощью аргументов – мотивов, выявленных на предыдущем этапе, – необходимость приобретения рекламируемого товара. Для этого в рекламе существуют несколько способов. Метод убеждения, который подразумевает воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Иными словами, используются различные аргументы и доводы в пользу рекламируемого товара, на основе которых потребитель сам должен прийти к выводу о необходимости покупки. При этом рекламное обращение может быть ориентировано либо на всю целевую группу, либо на так называемых «коммуникационных лидеров». Они, в свою очередь, либо убедят следовать их примеру остальных членов группы, либо последние сами в силу срабатывания механизма подражания, либо в силу своей конформности также начнут приобретать рекламируемый товар.

Однако чаще в рекламе используется метод внушения (суггестии). Необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от многих факторов, к их числу относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Однако реклама всегда направлена на массу людей, которая, как правило, более восприимчива к внушению, чем отдельный индивид. Образовать же из индивидов массу рекламе позволяют СМИ, обладающие огромной возможностью объединять людей. И как следствие повышения внушаемости появляется такое свойство массы, как «заразительность», т.е. подражание другим, а это крайне важно для достижения целей рекламы.

На этапе формирования положительного эмоционально-оценочного отношения к товару обращаются к эмоциям потребителя, т.к. именно в эмоциях человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности. Положительные эмоции стимулируют субъекта к достижению цели, отрицательные – к избежанию объектов, вызывающих неприятные состояния.

Задача следующего этапа – возбуждение желания приобрести товар – вытекает из определения ключевого слова «желание». Если желание отражает потребность или переживание, перешедшее в действенную мысль о возможности обладать или что-либо осуществить, и характеризуется достаточно отчетливой осознанностью потребности, то наряду с этим в нем находит отражение неосознанное, бессознательное проявление такой потребности (например, в «социальном фильтре» (Э. Фромм) или в «фильтре предпочтений»). Значит, рекламное сообщение должно содержать информацию (сенсорного и субсенсорного восприятия) той или иной потребности, которую потребитель сможет удовлетворить с помощью рекламируемого товара, образа политического лидера.

Иными словами, реклама должна в конечном счете помочь потребителю осознать наличие той или иной потребности, привлечь его внимание к ней. Выбор метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, поскольку таково безотказное средство «завладения» вниманием. Следовательно, все изобразительные и содержательные достоинства рекламы по своей выразительности должны явно выходить за рамки привычных представлений.

После привлечения внимания потребителя при помощи всевозможных рекламных приемов следует вызвать у него интерес к рекламируемому товару. Сразу отметим, что между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей, в поведении людей не бывает одинаковой реакции на тот или иной социальный раздражитель. Но в рекламном деле задача ставится именно так: привлечь внимание и вызвать интерес, придать содержанию рекламы свойства положительного социального раздражителя.

Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных средств, описанных практически в каждой книге, посвященной маркетингу. Ф. Котлер выделяет следующие: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы. Одни из них опираются на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы), другие – скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи – аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т.д. В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к политике кампании, использующей при этом некоторые слабые стороны характера потребителя.

Большинство ученых, рекламистов и маркетологов считают, что рекламное обращение – это маленькое произведение искусства, в рамки которого вписано деловое предложение, от которого невозможно или очень трудно отказаться. Так, Е. Ромат, И. Ганжа считают, что в основе рекламного текста лежит креатив (англ. creative – творчество). Рекламное обращение – интеграция творческого рекламного текста с использованием художественного оформления, главная характеристика которого – способность продавать. Креативные технологии, получившие широкое распространение в практике отечественной рекламы, лежат в основе создания рекламного текста.

Разработка рекламного обращения (форма и содержание) – это искусство. С помощью одного и того же носителя (видеоролика) можно использовать различные стили и тон подачи материала – от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до игрового художественного фильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей. Существуют определенные закономерности при выборе формы рекламного обращения.

Она должна в максимальной степени соответствовать достижению рекламных и маркетинговых целей. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, в ней должно полностью реализовываться содержание.

Правильность выбора тональности формирует атмосферу доверия или, напротив, «жесткий» и «сухой тон» используется, когда надо «растормошить» покупателя, помочь ему осознать остроту проблемы.

Тон может быть мягким и доверительным, в некоторых обращениях используется приятельский иди юмористический тон, жаргон: «Кто не знает – тот отдыхает!» Удачнее всего жаргон «работает» в рекламе, ориентированной на подростков с их метаязыком, используемым как одна из форм самоутверждения, проявления свойственного юности чувства противоречия со старшим поколением.

Стиль обращения имеет несколько вариантов:

• сообщение о конкретном событии;

• «зарисовка с натуры». Например, рекламный ролик «Рикк-банка»: персонал занят своим делом, на «ксероксе» спит котенок, голос за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги…»;

• создание атмосферы загадочности, интриг или фантазийной, экзотической, романтической обстановки;

• создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар (ковбой «Мальборо»);

• композиция на исторические темы и верность традициям, создание лирического настроения;

• демонстрация эффекта рекламируемого товара – метод «до» и «после» применения.